只盯着ROI看，打造不出好品牌

 

本篇将从人性和心理角度剖析，品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌，以及很多的例子。

不久前，天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意，它高举高打，请来关晓彤代言，在抖音、小红书上大规模投放，半年时间，成长很快，虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位，但是也是让它感到了后生可畏。

 

后起之秀在产品差异化不大的情况下，依靠投放和明星加持，迅速在行业里建立起优势，给友商施压。这种情况，不只存在麦片行业，在很多行业已经成为常态。2020年，只会更加激烈。

不禁思考，投放带货外，商家如何在竞争里更好的跑出来？

中国高度发展的供应链保证了消费品创业的基础，借助内容渠道的红利和打法透明化，越来越多的新消费品商家涌现，大家言必称博主筛选、ROI。今天商家借助投放起势，明天竞品也借助投放起来，很多商家投放不敢停，一停销量就解放前。

为什么？

品牌力！

当同类产品差异化越小，同质化就越近。哪怕竞品的产品设计，详情页、卖点都和你差不多，只要价格低一点，消费者就产生迁移。

因为这个时候，消费者选择产品所运用的理性越少，感性越多。反正差不多，买谁不买谁，看心情。

所谓的感性，很多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响，即所谓的“品牌力”：由产品、文化、传播、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成。

遇到过很多老板和我说：我的产品比大部分竞品好，上市后肯定能打败竞品。

但是朋友们，做电商不只是比拼供应链，已经不是10年前的环境了。好产品只是参与红海竞争的基本条件，产品不好，都很难活下来。就像一个篮球运动员想打好篮球，身高是基础条件。（不要和我杠艾弗森，极少）

红海市场，不仅仅是产品功能的竞争，更是品牌的竞争。产品功能满足用户的基本需求，品牌才能影响消费者行为。

进入我们今天的主题“品牌力”。

 

品牌力构成元素

对于品牌，大家普遍有2个误区：

1、对于刚起步的商家，先不用做品牌；

2、做品牌需要大投入，不适合小商家；

品牌十分微妙的，难以量化，它的形成来自于各个方面，是一个完成的体系：产品质量、产品包装、客服、售后、视觉，产品理念等各个方面。

1、什么是品牌力？

大家讨论品牌，会说品牌是信任，所谓的信任，是基于产品的物理特性：好。

“好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇：

 

“品牌是信任”在现代已经有点片面。曾经供应链不发达，很多产品只要质量好，就具备了竞争的壁垒，但如今很多行业供应链成熟，产品力都优秀，所以，品牌不仅仅只是质量保证，还包括文化信息承载等形成的品牌形象。

我认为的品牌力应该是：

 

产品力：上文所说，一个好产品是你参与红海竞争基本条件，它由供应链、配方、原材料等决定。

传播力：指的是有效传播的能力，取决于传播内容的质量，对目标消费者的洞察能力。现在大家每天接触非常多的信息，只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住。

很多人会觉得内容嘛？不就是文字视频之类，谁不会写谁不会拍，尝试后发现效果特别差，就怪内容营销不靠谱。

 

某品牌详情页内容

品牌形象：这是品牌力的重要组成部分，品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。

包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等；

它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”，反应了品牌在消费者记忆中的认知。

产品包装是品牌形象基础，是消费者第一印象，包装非常重要。包装不是成本，而是品牌竞争力。

举例：

如果你家旁边有2个咖啡馆：“星巴克”和“老王咖啡”？“老王咖啡”的团队要怎么做，才能吸引消费者进店消费？

价格低吗？

那还是停留在卖货思维，现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜，否则星巴克早就门可罗雀了。

降价？

价格战不是长久之计，因为低价过来的用户，等你恢复原价都会流失。

首先，要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么？LOGO！

 

我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克，而不仅仅因为它是一杯咖啡。

口味必须要体验后才知道，而还没有体验的时候，消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象：白领，精致生活，有品位。

消费者都知道星巴克咖啡成本不高，售价却不便宜，明知道自己多花了钱，却赢得了“心理价值”，杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示：文化暗示、社会身份、自我认可、消费面子等。

渠道力：包括传播渠道力和销售渠道力。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度，所以当你预算充足的时候，渠道力放大，对于品牌来说是非常好的，可关键问题是，好多品牌预算没那么充足。

2、什么是“心理价值”？

产品价值构成中，既有实用功能价值，也有心理价值。

心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦，反正就是心理和精神层面的利益满足。

为什么奢侈品的LOGO一定要大呢，哪怕是项链，都要把字母串起来让大家看得到，即“心理价值”。

 

所以，你要让消费者购买“老王咖啡”，只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的，因为你的LOGO无法满足他们的心理价值。

3、如何制造心理价值？

01.产品基础：荣誉（冠军咖啡师）、原材料（北非咖啡豆）。

产品是基础，要通过内容让消费者还没喝到嘴里，也能感受到咖啡的产品力。

02.理念和故事：老板故事（曾经高管创业等），做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等，可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同。

好的故事，需要包装和优化，才可以成为好的内容，最好通过渠道力的加持，做到传播的高覆盖。

03.渠道力：通过有效的渠道影响更多的消费者，让消费者建立品牌认知。因为咖啡带有社交属性，消费者购买了老王咖啡，不仅要满足自己的心理价值，还需要得到别人的认可，所以渠道力的广度就很重要。

04.降低体验门槛：趋利避害是人的天性，消费者也是如此，买商品时总是犹犹豫豫，怕的就是吃亏上当，好的产品力，必须要让消费者喝到嘴里体验下。

如何降低体验门槛：

第一杯免费，极速外卖，有更多门店可以随时购买；

更好的服务：

不满意口味包退等，那就极大增加了消费者购买的信心。

现实里，没有“老王咖啡”，以上这些，就是瑞幸咖啡在做的事情。

所以，回归到品牌，有2个是核心：产品力和品牌形象。

在红海竞争时代，描绘“品牌形象”比强调“产品功能特征”要重要的多。

 

如何进行品牌形象的沟通

内容！

产品是1，渠道/品牌形象/传播都是1后面的0。

所有对于品牌形象的认识，都是建立在产品力的基础上。产品的内容，最重要的是突出产品的卖点，让消费者通过内容了解产品。

品牌形象还包括了“衍生价值”、“理念/故事”、“视觉统一”等。

 

 

衍生价值：即“产品溢出”，是指产品超出心理预期，包括产品颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感觉。

产品质量好，只是满足了用户购物的基本购物需求，“产品溢出”才能让消费者心生涟漪。

故事/理念：品牌用来制造情感和理念。好的品牌不愿意把消费过程只看成买卖，它们更喜欢让消费活动变成对消费者的一种知识教授，让消费者了解他们的品牌传承、品牌产品、制作过程、产品保养保值等等。

人是感情的动物，楼下2家便利店，其中一家老板和你混熟了，每次会和你打招呼，另外一个老板你完全不熟，买东西也没有交流，硬件条件相同的情况下，你肯定会喜欢光顾第一家店。这就是通过制造情感，使得消费者变得感性。

故事包括了创始人的心路历程、初心、希望传递给消费者的品牌人设、产品原材料，产地、产品的消费场景，消费理念等。

原产地：

 

 

品牌故事：

 

场景：

不管是节点场景，还是使用场景，都是保持品牌在目标消费群体中的活跃度，这是一个商家非常值得去做的事情。

产品：产品是什么？

是用户在特定消费场景下的解决方案。

场景洞察推导出产品，一个产品出来以后，它未来怎么做传播这件事情已经定了，产品即内容，内容即产品。

产品的消费场景，举2个例子：

王小卤

 

在卤主带领下，半年多时间天猫零食鸡肉类目TOP1。

今年的年货节，推出了一款礼盒“爪财手”，寓意可以抓财。

不禁感叹他们团队的脑洞，把普通的鸡爪和财进行了结合，有非常好的寓意，非常契合过年这个节点，通过这样的一个场景洞察，设计出了产品礼盒。

 

江小白

 

从喝酒的场景里进行洞察：“小聚，小饮，小时刻，小情绪”，推出了表达瓶，直接契合了目标消费者消费G点。

 

 

视觉统一：则是通过视觉塑造品牌形象的重要手段。

试想，一个女生宣传自己是精致女性，那她不管是发型、妆容、衣着、鞋包等整体给予大家的感觉都要是精致，如果她到处说自己是精致女性，却每天球鞋，运动服，是根本无法在大家心中建立起“精致”的概念。

 

 

现在很多品牌，宣称自己是国货、国潮，但是店铺首页、详情页的视觉却是欧美风，这种表里不一的视觉风格，是根本无法建立起品牌形象。

当年，李宁转化自己的口号，提出“90后李宁”，更改了LOGO，广告是铺天盖地，更换了几任总经理却止不住销售额下滑的尴尬局面，从08年-14年股价一路下滑，最惨时候巨亏31亿。

 

 

究其原因，问题出在了产品上。

固然“90后李宁”的概念，是想向消费者传递李宁年轻化的转型，但是产品却没有跟上，整个产品的视觉，给到消费者的印象是土气，过时。口号再响，脱离了产品的承载，那只能是割韭菜了。

 

 

17年，李宁转型国潮，所有的产品线给人眼前一亮的感觉，设计紧密围绕国潮，提高颜值。不用品牌声嘶力竭的高喊口号，通过产品整体视觉就会给人深刻的品牌印象。

 

 

花西子，国货TOP品牌，品牌的定位是“以花养妆”。在整体的视觉设计上，花西子的店铺首页、详情页、产品的设计，都给人浓浓的国潮感，烫金的使用，使得整体画面看上去非常高级。

 

钟薛高雪糕的中国风，则是通过瓦片状的造型来强化用户的品牌形象。

 

说到这里，不得不提及下百雀羚。

百雀羚作为资深的国货，跨界、国潮也持续在做，包括和故宫的联名等。但是整体的销量却提升不大，发现同事有买玛丽黛佳、花西子、完美日记，HFP的，却完全没看到有人买百雀羚，究其原因，我觉得是百雀羚的包装。

 

草绿色的包装，虽然和百雀羚“草本护肤”的定位高度匹配，但是脱离了目标用户的审美喜好，这套设计整体视觉不高级，略土气，无法得到年轻群体的青睐。

 

讲故事就够了吗？

很多商家看完以上，估计窃喜，好像品牌就是讲故事？这么简单？甚至编故事就能成为品牌？

当然不是！

品牌是一个系统的工程，就类似于商家进行站外投放，就投放1个号能出量吗？必须要有广度，足够多的单点形成规模撑起品牌力，还要有时间上的持续，要是运气好内容爆了那就锦上添花了。

举例：沃尔沃

1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司。但消费者觉得它安全不只是因为安全带，而是它相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达。多点支撑了顾客对于沃尔沃等于安全的认知。

品牌建设也是一个道理，讲故事只是系统中的一个点，要建立品牌的壁垒和认知度，就要形成多广度的消费者认知，织成消费者对于品牌多元化的认知网络。仅仅依靠一个点就可以占领用户的心智是不现实的。而且还离不开时间这个催化剂的帮忙。

从非常平常的产品举例，看看什么叫系统性的工程：

喜茶，奶茶/茶饮，充斥着每个城市的街头巷尾，大家完全不陌生。就是这么个普通的品类，崛起了诸如喜茶，奈雪的茶、乐乐茶等新锐品牌。那我们就来看看喜茶的品牌建设。

01、产品：

 

喜茶的产品是没的说，扎实的产品力是成就喜茶的基础。

02、衍生价值：

喜茶有非常多的口味，满足用户的多元化需求；

结合季节，创作当季限定款水果茶，例如芝士芒芒、芝士莓莓等，让消费者在不同季节能够感受到不同的体验。

颜值：喜茶的产品视觉非常美，丰富的奶盖让人看上去特别的满足

 

 

03、理念和故事：

喜茶的品牌定位是什么呢？一个字：酷。

由于“酷”是个很虚的概念，喜茶又将其具象为「灵感」和「禅意」。初心：喜茶要做的是茶饮的年轻化，而非奶茶的升级。

原料：喜茶所有茶叶均在原产地定制，比如说乌龙茶在台湾，红茶在印度和斯里兰卡，抹茶在日本等等。

理念：新式茶文化

 

 

喜茶不停的跨界，做有想象力的产品，通过有意思的内容进行传播，建立有趣，会玩的品牌形象。比如在长沙推出臭豆腐冰激凌，西安推出肉夹馍，它们都是一种增强品牌内核的长期行为，而不仅仅是一种营销行为。

04、视觉统一：

公号、店铺主页、详情页都非常重要，它们是品牌的线上部分。

喜茶的公号，每一篇文章的设计风格、图案、字体，都是紧跟产品形象，保证了简约与美观，语言上也用了年轻人的表达方式。

 

门店：

喜茶每个门店风格都不尽相同，标准门店主要的视觉颜色是白和灰，整体是一种极简主义的装修风格。各种主题店，则是大放异彩，炫酷的黑金店，粉萌的PINK店、梦幻的DP店等等，设计感更为突出，风格更为多样。虽然表达形式不同，但是核心都是突出喜茶“酷”“灵感”的品牌形象。

 

 

商家预算少怎么办？

很多商家看完，脑子里会冒出有一个想法：我们品牌预算少，找博主投放都节衣缩食的，内容呈现都是产品性能引导买买买，故事、价值观、理念没办法呈现啊？

如果你的产品质量一般，就是想赚个快钱的，那别想着做品牌的事情了。

如果你确实没啥钱，想把自己家LOGO打造成一个有消费者心理价值的品牌，难度确实很大。但是一些基本工作是必须要做的：

1、视觉

如果你的产品力还可以，具体和竞品pk的基本条件，那在视觉上，尤其是产品的包装上，要好好下功夫。但是，包装不是说设计的精美好看就叫下功夫。而是要针对你自己的品牌/产品定位，结合目标消费者的喜好进行设计，包括元素使用、风格设定等。

 

 

除了包装，店铺、详情页等也是非常重要的。

2、产品卖点

好的产品卖点，是要花时间提炼的。

3、投放聚焦

投放，是目前品牌和消费者接触最重要的方式。

大家对于投放的使用，通常是产品卖点描述+场景+降价+优惠券刺激下单。流失的那些用户，大部分连你品牌叫啥都记不住，这是做到了投效合一。

品效合一的品，是品牌，品效合一外，我们应该思考的是，也要让流失的消费者对品牌产生印象，这个印象，就是成分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红，0糖0脂肪0卡路里之于元气森林、怕上火之于王老吉等。

通过画面的呈现、口播的表达、场景的描述等给予用户初印象，然后通过不断的达人内容呈现重复进行夯实。

有的品牌，会选择生活方式类的达人进行合作，既可以达到卖货的目的，也可以塑造品牌形象。

 

Honlife合作过一个达人，70岁的老奶奶，她在抖音上塑造的形象是比20多岁姑娘活的还精致，她不是美食博主，不进行产品功能特点种草， 通过她的形象传递，使得honlife和精致生活挂钩。

想要打动消费者，品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉。就是要把“我”变成“不是我”，例如，给予美好生活的感觉。这对“我”来说不是功能上的满足，而是社会心理上的满足。

当然，只有这样的视频出街不行，要和种草类的视频一起投放，才能达到效果最大化。

4、用户聚焦然后破圈

品牌很难有广度的衡量标准，多大的影响力算一个品牌呢？享誉全国、全球的才是吗？当然不是。

如果不是大众消费品，都无法用户通吃，但是只要初期聚焦于最精准的目标用户，在这部分群体中建立品牌力，也是一个成功的品牌。

然后，可以借助资本、媒体、明星艺人的力量进行破圈，扩大目标用户的广度，同时形成更广泛的品牌印象。

5、善于利用渠道和口碑

渠道包括了自媒体，详情页等。不是所有品牌都有媒体报道，但是所有品牌都可以注册自己的自媒体账号进行发声，都可以在产品详情页上进行内容透传。

过去大家认为，消费者的口碑就是产品力的传播，其实，消费者的口碑，是整个品牌的传播，而且，当产品有更多元化的“点”被消费者记住的时候，消费者口碑传播的传播力会更大。

我喜欢喝精酿，朋友们会推荐各种小众精酿给我，但是除了口感，在推荐时候，能有工艺、创始人、原料方面的提及，会增强我的下单欲。这就是更多元化的“点”。

另外，持续的用户运营、KOL的投放模型、产品定期的上新包括产品组合、定价策略都是非常重要的，这里不做展开。

 

总结

打造品牌，其实就是建立消费者心理壁垒的过程，必不可少的是品牌方脑力、精力还是财力的付出，如果壁垒轻轻松松就可以建立起来，那也不叫壁垒了。

企业的创始人，不能总盯着ROI看，把自己变成一个投放专家，而是要站在企业发展的高度，去考虑品牌的整体发展，投放，只是品牌发展里的一部分。

品牌虽然效果无法像投放，今天做了马上就看到效果，但是眼光必须长远，从平时一点点开始规划，落实。

每天做一点品牌相关的事情，也比不做好。

 

 

中国目前有3亿新中产、3.78亿Z时代、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物。

如果2022年中国GDP达到100万亿，2017年是82万亿，消费支出占到60%，2017年是52%，消费市场将是一个60万亿的大市场，这其中就包括了16万亿的增量市场，所以，这是最好的时代，消费大时代不可逆。

未来可期，新的一年，祝大家都能找到占领消费者“心理价值”光明坦途。

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作者：Keny伟

来源：营销老王（wltx-2015）