PR老司机成功经验：公关活动应该怎样策划？

导语

品牌公关活动是一场创意与经验结合的专业活，一不小心操作不当，很有可能适得其反，给品牌带来负面影响，本篇通过本人实践中的经验，跟你分享实战中的PR应该怎样做。

公关活动是品牌公关实践的重要形式。

• 一场公关活动，能有效链接各方资源，搭建品牌近距离交流场景，建立品牌圈层。

• 为品牌提供阶段性传播素材，可用于后续传播，转化。

• 一场成功的品牌公关活动，能将品牌核心价值有效植入用户心智，建立品牌影响。

但是，品牌公关活动是一场创意与经验结合的专业活，一不小心操作不当，很有可能适得其反，给品牌带来负面影响，比如之前柯震东出席资生堂活动，简直就是在给品牌招黑。

那么，究竟如何策划一场成功的公关活动呢？

今天，我们借用黄金圈思维的what，why，how来对公关活动策划进行拆解。

其中，why是我们的核心和根本。

why篇：明确我们公关活动的目的究竟是什么？也就是说为什么要做？

公关活动最重要的一点，是要明确你想要对什么人达成什么目的，或者说你想让你的活动对象去采取什么行动，比如说拉新、促活、转化、留存？也就是说你举办公关活动的目的。

那么首先，你要明确你的目标对象，比如本次公关活动，针对的是老用户？新用户？而这些用户，你是否深入对他们进行了解，明确他们存在的某一类需求，刚好和你想要传递的价值相匹配？

其次，品牌公关活动相对容易打破用户防御，将品牌植入用户心智，那么，你想传递的最核心的品牌信息是什么？能否浓缩成一句精炼的话语最终减少信息干扰，并直击目标对象痛点？

比如，之前薛掌柜在策划《2017新中产资产配置报告》发布这一公关事件时，薛掌柜联合吴晓波频道、功夫财经前期做了大量用户调研、数据及报告整理，并通过举办线下发布会，现场邀请吴晓波和功夫财经掌门人王牧笛等大咖为《2017新中产资产配置报告》现场发布会站台等，只是为了传达“以薛掌柜为代表的基金组合服务，将破解3亿新中产财富焦虑，将成为未来十年投资主流。”这一个核心点，希望通过为新中产提供新的投资解决方案，打造薛掌柜专业影响力。

how篇 我们采取什么行动去达成目的？

艾·里斯提到公关是太阳，我们不能强迫用户接受我们的信息，我们能做的只有微笑，并确保我们想要传递的信息尽可能对用户有帮助。那么，你需要考虑通过什么样的方式去影响你的用户，这就涉及公关活动的整体策划。

公关活动的策划，最重要的包括以下3点：

1、公关活动的内容

2、公关活动的形式

3、活动整体的流程

1、公关活动的内容

公关活动的内容，是整个公关活动的核心。

公关活动传递的内容，一般根据实际情况而定。比如，

品牌类的，一般有品牌升级，新品发布，媒体答谢，用户交流等等；

平台类的，比较多的有行业类的峰会论坛等各种，目的很多时候为了推广平台或者维护平台影响力。

当然，品牌类和平台类，并没有很明显的区分，比如，有些品牌类，也会通过发布行业报告、白皮书，倡议，行业热点话题峰会论坛等，去树立权威影响，或者去达成拉新促活转化等多方面的利益。

还是以薛掌柜《2017新中产资产配置报告》发布为例，这个公关活动，从薛掌柜角度来说，其实是一个品牌专业影响力打造的案例，但是站在主办单位功夫财经角度，作为财经行业垂直媒体，也可以说这是一个行业类的事件。所以说行业和品牌公关活动内容，其实并没有很严格的分割线。

2、公关活动的形式

公关活动的形式，从大的方面去划分，可以分为线上和线下两种形式，或者也可以分为“借势”和“造势”两种形式。

线上和线下，很好理解。那么，“借势”和“造势”，是什么意思呢？

“借势”，指的是结合品牌之外的力量，比如节假日，比如当前热点事件，去进行品牌事件策划。比如，杜蕾斯，就是借势营销的高手。

但是，在“借势”策划时，一定要知道：有些“势”能借，有些则不能，我们一定要坚守做人做事的底线。比如，《赢在中国》王利芬就曾因不当借势茅侃侃事件，被抨击为”吃人血馒头“，至今一地鸡毛。

所谓“造势”，顾名思义，就是品牌去发声，去打造事件的影响了，比如上面提到的薛掌柜事件。

公关活动的形式，和内容紧密结合。

从大的方面看，则一般有大咖站台，现场演讲分享，仪式发布，新品体验等，在这过程中穿插演艺和抽奖等轻松环节。

比如大咖站台，一般要找什么样的大咖？这个时候我们可以这样去切入，比如与我们产品特性（包括行业啊，价值啊等）比较匹配的大咖有哪些？哪些大咖最近比较活跃？还有他们的哪些观点可以和我们的价值比较容易切入？还有大咖的出场费用？背书强弱意愿？

而形式部分极具考验创意和阅历。

比如开场仪式，那么，我们就可以关注最近比较火热的一些活动或事件，看看最新的技术在公关活动这个环节都有哪些应用；

比如蚂蚁财富开放日活动的“授牌仪式”环节，就采用比较普遍的视频启动仪式。

也可以从历史观去进行主题包装，比如做金融的活动，那么就可以梳理下金融的历史，看看能否找到适合的形式。

或者，看看有哪些经典的角色，或者经典的大片，会和我们的形象比较契合？

或者，有哪些比较契合的跨行业主题会和我们比较契合？比如之前在策划大连理工大学MBA年会时，我们引入“同航”概念，以飞机造型对整个氛围进行软性包装，打造了一场别开生面的旅程，让学员印象深刻。

以下就是我们结合行业特性，产品特性，通过星球大战中的“暴风兵”造型去对电子元器件交易网站展会现场做的包装。当时整个活动通过暴风兵巡场引爆全场，品牌名称一下子就打响了。而我们当时植入现场拍立得拍照，线上注册，即可领取与暴风兵现场合影环节，展会3天就注册了3000多个用户，这在垂直领域的TO B平台，是一个很大的突破。另外，展会期间，我们还安排暴风兵带着业务去拜访重点客户，很容易又给客户留下深刻印象，后续业务开发门槛进一步降低。

3、公关活动的流程

公关活动的流程，则是将我们之前已经策划好的内容和形式进行串联。

在策划公关活动流程时，要注意把控好重点环节，注意凸显重点和亮点，比如在呈现形式，在时长，在现场氛围互动方面去对重点流程进行呈现。

我们都知道压轴大奖基本上都在最后，而重要大咖站台，他们的分享时间往往会设置得比较久，就是这个道理。

what篇：梳理我们现有资源

明确了公关活动的目的，那么，就要对我们现有的资源进行梳理。

比如

我们的目标预算多少？

如果是线下活动，包括场地等，我们的执行资源有哪些？

我们能邀请到的嘉宾资源有哪些？

我们的合作媒体有哪些？

通过对现有资源进行梳理和盘点，去推进下一阶段活动的执行。

总结来说，要策划一场成功的公关活动，需要：

1、明确公关活动的目的；

2、从内容，形式和流程方面去思考达成目的的手段

3、梳理现有资源

原创： 张燕梅