产品定位和营销的错位，让我是这样看锤子公司

 

不知怎的，我眼中的锤子其实并不是一家科技公司，而是一个用出位博名，然后顺便卖产品的网红。

这种感觉是怎么来的呢？我拆解了锤子手机之后，得到了结论，应该是因为锤子的产品定位和营销错位导致。

下面我从锤子的产品定位、品牌建设和传播这三方面来盘点一下锤子的营销。

一、产品定位割裂

1.产品定位和老罗的个人形象错位

锤子给产品的受众定位是:

“城市精英、中产阶级里面偏感性、偏文艺，在意生活品质和品位的人”。

老罗作为锤子的首席代言人，给自己的形象定位是“认真做事的工匠”，但他的言行举止跟工匠完全不沾边。

老罗的各种行为（下文细说），塑造的却是一个“无理强辩3分，玩弄话术、歪曲事实、断章取义、喜怒无常”的暴躁极端分子。

 

而工匠的代表，日本寿司之神小野二郎，自律严谨的气质和言行给人感觉很平和。

所以匠心是悖论，真有匠心，只做不说。

老罗正是因为把手机定位成精英，才能把市场价1500的手机卖成3500。

可是靠老罗这种形象，如何去吸引精英人群？

用大家的话来说，引来的都是一群屌丝（别打我！我也是屌丝。屌丝现在已经是中性词了，不具有贬义哈），因此根本无法为老罗的“情怀”买单。

正如天猫上有人留言，为了买锤子，要吃几个月的咸菜。

2.产品定位与品牌名称错位

同时这个定位，跟它的品牌名称也是割裂的。

名字，是企业最核心、最重要、最需要记忆和传播的资产。

一个好的品牌名称不是俏皮话，或喊口号，应该让人自发产生联想画面。

而“锤子”这个名称，给人的画面联想就就很土，很暴躁。

二了吧唧的，完全没有一点科技感和未来的酷劲，注入高端手机这个形象是不符合的。

3.文案和老罗形象错位

虽然锤子各种槽点，但是圈内都公认锤子的文案从未让人失望（下文细说）。

文案一直诉求的是情怀，理想主义，完美，极致，文艺。

可是文案写的越棒，与老罗这种怼天怼地怼空气的形象割裂感就越大，在用户心中就越分裂。

包括网站设计的苹果极简风，产品说降1000就降1000……各种策略都没有统一。

营销的第一步首先是定位，然后从定位分解出产品、渠道、价格、促销等等一系列统一的策略，像小锤锤一样，将品牌概念打入用户心智。

而锤子的战略和战术是混乱的，他的产品定位、个人品牌、文案是割裂的，这种混乱会让用户感到凌乱和疑惑。

方向都不对，这仗还怎么打。

二、老罗个人ip营销

对于锤子科技来说，主角并不是手机，而是老罗本人。

众多购买手机的人也都是冲着老罗的个人影响力去的。

但作为锤子的首席形象代言人，老罗是怎么塑造品牌形象的呢？

老罗一开始给自己的“工匠精神”定位还是符合产品定位的，但是随着时间的推移，老罗却慢慢偏移原来的坐标，到现在已经完全脱轨，完全不在掌控中。

1.那年的老罗，还是一个理想主义者

一开始锤子手机横空出世的时候，老罗凭自己的相声口才和口语化的文案风格，迅速打开了市场，获得了初创公司可望不可即的流量。

我对比了2014年老罗的第一款手机发布会和小米2014年发布会，两者的现场感染力水平确实有很大差距。

仿佛相声和正经新闻的区别。

他在文字风格上面也是颠覆的，别人都在堆参数，比配置，他就是直接通俗的描述。

那时候的他表现出来是一个坦诚、理想主义、爱憎分明的人。

 

当时我被圈粉，觉得他真是理想主义者。他做手机，我想帮他赢。

然后，他渐渐有些出格无节操的言行。不过我当时觉得他的戏谑是故意的“耍贱”，实际上是一个很理性的人。

我以为他的各种出格的论调，是他的营销手段，其实背后非常清楚自己在做什么，心里还是有一根准绳的。

我觉得不涉及到原则问题，每个人都可以是不一样的烟火，所以只是对他粉转路。

但是后来直到我翻了他的这些微博，还有他近年来的各种言行不一致，已经不能用“特立独行”或者是“哗众取宠”来形容了。

就像网友@小左821说的：“之前关注老罗。感觉锤子挺值得期待的，但是看到满屏的脏话和洗脑的微博，果取关了，感觉不会再爱了！”

2.现在的老罗，双标极端分子

老罗这两年越来越暴露出狂妄自大，独断专行的流氓属性，已经透支了自己所有的公信力。

我基本翻完了老罗的所有微博，他发微博的频率很高，平均一天十几条，多的时候50多条。

感觉他每天不是在发微博，就是在评论区跟人互怼。而且微博很多内容基本是骂街的架势，已经不是理性讨论。

（1）产品上，用文字游戏以次充好吹牛逼

锤子做产品质量，在品控、发货速度、售后服务等方面都遭诟病，可见诸各大媒体。

而且就算质量有问题也基本不承认。

就连很多锤粉都转黑了，在锤子科技官方论坛上，有锤粉说自己在交智商税。

 

虽然产品不怎么样，但是牛逼一直是专八级别。

我的手机拍照不行、续航不行……可我却坚持认为，T1是东半球最好的手机。

锤子的海报特点是：凡是可以量化比较的指标，锤子文宣都闭口不谈，而是一味宣传情怀、和手机的“性”与“灵”。

这是他文案的亮点，同时从后续的产品评价来看，他的各项量化指标确实没什么好说的，一说就露馅了。

只能玩弄文字游戏，拿情怀来说事。

比如，T1发布会上花大量精力介绍了由五十岚千秋亲自调校的相机系统，微博吹成“成像品质至少全球第二”，官方贴吧也说“锤子T1拍照质量完爆iPhone6的铁证”。

 

然后呢？现在老罗坦然承认T1相机并不好，在2017年与罗振宇的长谈中，坦承“ 第一代产品的拍照上，团队优化经验和人手都不够，导致摄像头仅仅是拍个光，更坦言后置摄像头对于老罗来说而言就是个扫码器 ”。

还补刀说拿来扫码够用了，简直赤裸裸的耍流氓。

不过这也不稀奇了，老罗一直抱持这样的坦诚。

每次在新机发布的时候都会打脸老锤粉。在坚果Pro发布会上指出“M1是锤子科技工业设计史上的耻辱”。

说到这里，再替锤粉们心酸一把。

还有各种耍赖和打脸。

曾经说锤子手机不会低于3500，然后说降价就降1000；

曾经说锤子手机“如果低于2500，我是你孙子” ，结果就有了坚果手机不到1000的最终售价；

曾经说“水粉色系就是臭土鳖喜爱的颜色”，结果就有了粉红色的坚果手机。

 

一边毫无依据的吹牛逼，一边又可以在《我的奋斗》里深情款款地说“吹牛的前提是，你必须有能力把事情做到九成，剩下一成可以吹牛，但吹完也一定要做到。”

在打脸方面，老罗亲身示范了，什么叫彪悍的人生不需要解释。

（2）热衷微博各种撕逼

撕友商已经不稀奇，还与员工撕逼，创始人钱晨撕逼，甚至撕他的粉丝、他的用户。

而且这种撕逼透露出来一种不尊重，不是从某件事或某句话上的不尊重，而是真正从人格上不尊重乃至侮辱别人。

 

（3）没有底线

有些图因为挑战了大众底线，已被罗永浩删光，以下这些图取自知乎@老彭。

说中国人是支那人，各种谄媚跪舔日本，没有日本的亚洲是不值得一提的，连骨灰都要撒在日本。

作为一个公众人物，说话完全不负责任，随意谩骂、侮辱自己的同胞和民族，三观确实已经被锤子砸碎了。

与这点相比，老罗贬低同行、打压竞争对手、到处跟人撕逼这些都不算事了。

 

发表了这么多精日的言论，临近515发布会的时候，可能舆论压力太大，怕影响新机销售了，就发表声明说自己不是精日。

用“国际主义者”这种刁钻的诡辩来给自己洗白，敢做不敢认。这个一系列操作真的很老罗。

 

现在的消费环境下，消费者看重的已不是产品本身，是产品带来的一系列全方位体验。

人们拥有的产品决定和反应了他们的身份，即“我们消费什么就是什么”。

买了锤子，感觉自己就是一个撕逼狂魔，作为首席形象代言人的老罗让锤子直接负分了，文案写的再漂亮也救不了。

所以老罗才是最大的锤黑。

三、渠道传播

无社交不传播的年代，真正能引爆的病毒式营销，一定是用户基于口碑的自传播。

比如小米，它设计了一系列方便用户使用和分享的软件和活动，一切都为了激发用户的参与度，去在各种社交媒体上分享小米。

但是锤子呢，仿佛只是老罗的个人秀场，置用户于不顾，还动不动就拉黑用户，打脸用户。

不管是产品还是老罗的个人形象，也毫无口碑可言。

当其他品牌都在卖萌耍贱的求用户转发关注，求喜欢，建立一种情感联系的时候，老罗在各种打骂撕逼拉黑他的用户和潜在用户。

当其他品牌都在用各种活动、甚至把传播点植入到产品中去引发用户自传播的时候，锤子的传播策略还是靠老罗的个人主义，一种传统、低效的广播模式。（如下图）

 

其实老罗是一个销售天才，他的这套教派主义，用在传统的个人销售上可能会很成功。

但在如果做一个企业就不能用这种个人的中心化结构了，必须要形成多点触达。

应该从用户出发，考虑用户的需求和关注。而不是以自我为中心，吹牛撕逼自嗨玩个性。

科特勒的《市场营销》里说，营销就是：认准买家、满足需求、获得回报的过程。

当产品、定位和品牌形象等都无法给用户带来价值，纯靠个人出位赚点流量的时候，那就是坟头蹦迪。

四、锤粉为何洗脑这么深

那为何老罗如此蹦跶，锤粉们依旧爱的那么深沉？

这就要说到心理学上的一个效应：教主逻辑。

这是老罗运用的出神入化的一个技能，洗脑之深，让锤粉们武力值爆表。

所谓教主逻辑就是说话的时候，不用顾及所有人的感受，刻意只说给自己粉丝听。

只加强粉丝认同度，加强圈内的凝聚力。所以会刻意制造一些有争议的话，来在受众和非受众之间建立区隔。

认同的人会更认同，而不认同的人丢过来的石子，会让粉丝们更护犊子心切。

越不被世人理解，爱的就越深。

比如罗密欧朱丽叶，梁山伯祝英台。

《狂热分子》里有一句话：

“在所有团结的催化剂中，最容易运用和理解的一项，就是仇恨”。

大致就是这个意思。

老罗一直善于运用此道，从文案到日常言行，到发布会演讲，都用这套方法建立区隔，刻意划分锤粉锤黑阵营，深深巩固锤粉意志。

1.演讲上：

最经典的例子莫过于：

“如果有一天我们的手机买了几百万台，当傻逼们都在用我们手机时，你要知道这个手机是为你做的。”

这句话就是说给他的粉丝听的，意思是为证明粉丝们的核心元老地位。

其实，要表达同样的意思，可以说的更加柔软，比如他可以说：

如果有一天我们的手机大卖，连现在骂我们的人也会用，连你讨厌和不屑的人也在用，那你们要记住，这是我为你们做的。

语义是一样的，但是这样就没有争议了，也不会在受众和非受众之间建立区隔，树立起来壁垒就不会太强，教主效应就会大大折扣了。

2.从文案上来看：

最近联合了20家品牌发布的20张预热海报，也是这个套路。

先用外界流行的刻板印象，做出设问，再用实例打破别人的质疑，也是回应外界对锤子手机的各种质疑。

主要诉求是：

“人们本觉得不可能的事物，最终都变成了可能。”

用这样的三连“他们说”的否定句式，无意间强化了你的认同感。而且还非常的燃。

 

还有很多这样的话，动不动就画个圈子，把锤粉们死死圈住：

“只有那些做高难动作出了丑，还咬牙坚持下来的，才是改变这个世界的中坚力量”。

“未来属于那些仍然愿意弄脏双手的少数分子”

“我们是要改变世界，而不是为了挣你们那几个臭钱！”

 

其实任何成功的品牌营销都会用这种套路。

特别是在品牌刚刚开创出新产品，刚进入市场的时候，当时你的消费群体还很小，为了稳定这个基本盘就必然要对小众群体冠以特别的标签，并且把这小众群体和大部分人做个明显的区隔。

比如说小米手机在刚出来的时候，也主打过“这是发烧友的手机”这个标签。

不过随着产品市场的扩大，更多的是强调产品的黑科技，而不是发烧友这个标签。

但是老罗没有把这种影响力转嫁到手机上来。锤粉们表示要是老罗不在锤子科技了，不会再买锤子手机。

五、总结

以上不是为了评价优劣，只是从营销的角度去看待老罗的方法，学习可以借鉴的营销套路和躲避的硬伤。

这个现象在商业史上也算独树一帜吧，值得研究和观察。

毕竟这个号称要做“东半球最好手机”的男人，真的可以算是手机圈里最牛的英语老师了。

最后用老罗的一句话送给所有营销人：

如果你想把一个企业长期地做下去，做一个百年老店的话，任何时候，诚实都是最明智的选择，诚实都是最受欢迎的。

——罗永浩《生命不息，折腾不止》

 

——The End——

作者：豆角，

来源：胸小有脑（ID：xxyounao）