地产商的营销魔法：定价1.5亿的别墅土豪出两亿

 

4月终于体会了当土豪的感觉，有机会参观了号称全杭州最贵的别墅项目：绿城·凤起潮鸣，光是45368元/㎡的楼面价已然惊人，而售价早已打破了我的认知，25万/平起。这还是不令人惊讶的，据说凤起潮鸣的示范区，一周只对同行开放两个上午，一上午只有5个名额，所以报上名的概率比中新股还低；据说，一套1.5亿的合院别墅，有人看完后，要甩两亿·······

 

再回想桃李春风、远洋·雁归里，这一个个中高端项目，貌似个个都是爆款网红，进了售楼处的门，眼睛就有点看不过来，同行十数人，唯一在做的事情就是拍拍拍，发发发，而且好想凑钱买一套，要不是限购，最主要是缺大钱，我们几乎会变成购房团。

 

同样是高端，为什么别人家的别墅客户都要挑挑拣拣沉默不语，而凤起潮鸣就可以溢价超过100%，而且还入场无门，这里边的差距为什么会这么大。以中国当前高净值人群的见识、审美和视野，没有什么可以轻易打动他们挑剔的眼光，更何况甚至上亿元的资产，如此冲动溢价购买，确实有点匪夷所思。那么凤起潮鸣究竟施了什么魔法，能够将极度挑剔的人轻易洗脑，主动购买甚至抢购呢？

 

『WHY』

除了地段、产品及开发品牌自身的影响力之外，案场对标目标客户价值观的极致场景体验设计功不可没。营销的本质是要改变用户的默认选择，也就是要在客户停留在你的售楼场中时，你能够打动他，激发他购买的欲望与情绪，形成自发购买决策。而要形成自发购买，那么最好的方式就是在客户购买体验过程中，能够将项目的优势属性植入客户的大脑，让客户获得的价值感知要远大于0，而客户的产品价值感知= （新体验 – 旧体验）- 换用成本。

 

要将你的产品植入客户大脑，按照客户的心智层次，可以分为四个层次，如下图梯子理论所示，对于壕宅或者高端客户来说，如果我们依然傻大黑粗得告诉客户项目的优势属性，或者告诉他们买我们的房子有什么利益或者好处，无疑就low爆了。因为金钱或财富等物质层面的东西对于他们而言他们已经不再稀缺，而且市场上的很多壕宅在属性和利益层也大打出手，面对这样的推广或者体验，他们不会产生丝毫的购买动机，因此我们必须往梯子下边走，要对应客户的价值观，或者价值取向。三观不合，又如何能够打动他们。

 

『HOW』

 

既然要在案场销售体验中匹配客户的价值观，那么那些爆款高端售楼处是如何匹配呈现，并让客户感知到这些价值观呢？

 

如果用同心圆表示的话，基于客户价值观核心的传播与非常规场景体验，让客户最终认同的是我们的产品价值主张，而不只产品本身。

 

第一步：找到项目的核心价值主张——项目的优势属性

 

1、竞品PK

 

通过市场调研与周边竞品进行PK，提炼出项目独有的，同时又满足客户需求的优势，也就产品癿核心价值点。

 

思考的关键点：

（1）我有什么？竞品有什么？

（2）竞品和我都有的，我的如何？

 

凤起潮鸣而言，尝试进行一个简单分析。

 

 

通过凤起潮鸣进行对比，可以发现，在产品上，具有唯一性的优势，因此可以确定项目的核心价值。

 

第二步：通过梯子理论目标客群的价值观

 

 

高端项目自然是面向城市的高净值人群，在产品设计之初，已经对目标客群进行了细致的定位，此时需要做的是，通过梯子理论将产品的核心价值主张与目标客户的价值观进行关联与匹配。

 

对于一个城市的高净值人群来说，一般可以分为三类，即土豪、知豪、隐豪三类，而凤起潮鸣，从其产品设计理念看，目标客群是知豪和隐豪阶层。

 

通过以上的关联：对于知豪或者隐豪而言，在营销场景的打造中，要匹配“四归”的核心价值观，让客群进行实景体验。

 

第三步：凤起潮鸣目标客群的形象故事体系——也就是用户来你这之前的体验过程

 

这里，我们可以采用梁宁产品思维课里的，用户体验地图，来完成打造形象故事体系。

 

1、客户画像：一个具备企业家、政治家或学者身份的、崇尚中国传统文化的当代士大夫

 

2、客户面临什么样的任务和预期：在优越的经济基础上，过悠闲自适的生活，追求【朝隐】【市隐】

 

3、服务触点：迎宾、品牌宣导、项目讲解、理念宣导、水吧服务、景观体验、样板体验、沟通洽谈、送客等

 

4、体验路径：大门口——迎宾步道——景观庭院——项目展示区——服务展示区——样板示范区——深度洽谈区——大门口离开等

 

5、客户情绪曲线：客户过去的体验情绪，不停得在寻找，见识了很多，各式各样的豪宅，国内还是国外，内心已经波澜不惊，甚至有一些失落和失望，没有遇到心动的那一点触动。

 

通过以上的梳理，要让客户体验到【市隐】、【朝隐】的生活，我们需要在服务触点和体验路径上进行精心设计，激发客户的情绪感知，增强价值感知。

 

第四步：体验预设——设计售楼处的峰终体验

 

1、营造目标：打造归家、归心、归真、归本的体验之旅，以新中式低奢设计背书，产品理念极致认同+价值感知极致体验，洗脑客户。

 

2、营造手法：

 

（1）掐头守尾

 

人的先天本性是重视事情的开头与结局非常敏感，也就是第一印象，如果第一眼不能超出客户的预期，形成良好的第一印象，建立良好的锚点，那么整个体验过程价值感知就会大打折扣。也就是在入门之时，就要有一个峰值体验，让客户可以瞬间切换自己的心境，并逐步放松。

 

同时中式结尾，在客户体验结束的时候，要再制造一个超预期的感受，形成口碑与记忆。

 

（2）极致+非常规触点设计

 

对于普通或常规的东西，如果设计的话，反差不大，自然也不会引发客户的洞察和重视，一般有两种手法：

 

第一，就是极致。专注于一点，远超客户预期，比如神盘阿那亚的孤独图书馆，将孤独打造成极致，下一步的美好自然呈现，让客户自然形成峰值体验，形成价值感知与记忆。

 

第二：非常规，制造反差。

 

比如亚朵酒店，大家都在拼酒店大堂豪华装修的时候，亚朵在大堂开了读书角和咖啡吧。很多高端豪宅的营销中心，也在大力去销售化，给人的感觉，比如万科杭宸，将售楼处打造成书店，成为你意想不到的样子，这就是非常规的场景预设。

 

（3）场景要真，故事化要浓

 

要将客户带入一种场景，那么故事无疑是最好的方式。故事就是一种场景化的表达，那么在接待过程中，置业顾问要对每一个体验环节或者触点，进行故事化说辞的描述，而不是冷冰冰的产自哪里，没有温度、没有感情，又如何打动客户呢。

 

这幅图是上海翠湖天地四期的艺术馆展厅，这是目前我见过和听过的唯一在洗手间进行销讲讲解的售楼处。我截取了一幅图，来展示，这样的体验真的很棒，这种故事本身就是一种精神、价值和态度的传达。

 

第五步：场景落地——凤起潮鸣生活美学体验馆

 

就来简单看看，感受一下凤起潮鸣的落地场景体验。

 

“大隐隐于市”，下车之后，步入青翠竹径蜿蜒幽深的竹林，就仿佛从自然间生长出来一般，竹叶间晃动的光影，让前一秒还处在世俗烦扰之中，后一秒宁静扑面而来，心情瞬间放松。竹代表着超凡脱俗，清新高雅。这里移植的是安吉凤竹，胸径6-7厘米，高45-7米。谈古寻幽，神韵天然。喧嚣与宁静的反差，自然呈现。

 

园林设计由日本造园设计大师加藤嘉基打造，沿用了日式枯山水，用山石和白砂为主体，展现出自然界各种景观。舍去水体等活跃要素的枯山水是凝固静止的，是“永恒”的，一方面通过写意手法表现了自然山水的壮美，另一方面也通过凝固的“永恒”提醒观者，美的无常与短暂。洁白的沙床，如一道道纹路延展开，好似水波荡漾。

 

全天然的石板，形成一种非常微妙的动感，涓涓细流，水声潺潺，心已宁静。这里的石板，也是有故事的，每一块都经过精挑细选，取材自日本，这里的极致自然体现。

 

走进室内，另外一幅简洁大气现代派的景象，但又不失深意。俯视图那个如同月亮一样的圆，是特意设计的一个圆形的天井，引入自然光，活跃了整个室内的气氛。玻璃罩内，种植了一支红枫树，四季在这里轮回，自然在这里变换。

 

这里不只是名义上将“营销中心”转变为“生活美学体验馆”，客户仿佛真的置身于一个放松身心的场所。

 

故事化的用材展示，体验不再那么硬邦邦

 

中式庭院，粉墙黛瓦的江南园林外观，是中国人的院落情怀。中式建筑风格、型态、格局、尺度、礼序，遵循了传统家族大宅的营造法则，白墙、黑瓦、红木，在一派精致清雅的江南古风中透出低调和矜贵。这里的设计来自于英国CDS，出自大家之手。

 

室内简洁明朗的线条将东方古典意境与西方生活功能融合，以素净的色彩和优雅的曲线营造着新东方建筑美学。

装甲防爆门和金库的设计，想必隐豪阶层会很满意的内心点赞

 

当然以上，只是简单的体验呈现，实际生活的美好，自然更加令人期待。

 

 

『总结』

 

以上就是我对一个爆款洗脑售楼处的浅显解读。爆款的根源在于客户洞察的基础之上，通过梯子理论将项目的极致优势，与客户的价值观深度关联，然后通过用户体验地图，描述用户体验故事，极致+反差+故事化的场景预设与表达，与客户建立深度场景沟通，呈现给客户远超预期的峰终体验，最终形成爆款。

作者： 李海涛

来源：营销航班