把口令玩出新境界：一招搞定用户转化和品牌曝

朋友，你一定知道口令红包吧？抢到过支付宝春节口令红包吗？在QQ群里给小伙伴发过口令红包吗。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

口令绝非表面看到的那么简单，草莓君试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，

它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景 

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包 

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例2：中国邮政5万注册会员口令活动 

口令类型：固定随机口令

中国邮政要给自己的5万个注册会员发放一批奖品，已经获取到的信息是这5万个会员的手机号码。那么，怎样才能确保奖品只让这批精准的会员领走，而非会员参与者无法领取到奖品呢？

固定随机口令很好地解决了这个问题：在活动期间，把5万会员的手机号设置为随机口令，只有正确输入会员自己的手机号才能成功领取奖品；非这5万会员的参与者把自己的手机号输进去是无效的，因为不属于正确口令。

这就是固定随机口令最大的优势。和固定唯一口令相比，可以设置多个口令，不同的参与者需要输入不同的口令才能领取到奖品，在核销上更加严格，适合奖品价值较高的活动。

另外，固定随机口令适用于想要针对某一类对象进行精准奖品投放的商家。

例3： 2016双十一支付宝口令红包 

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

图片内容来源：南方财富网

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自2015年春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

关于口令文案设置的小技巧

1、固定唯一口令文案设置：

1）直白式。不拐弯抹角，简单粗暴亮出口令，节省用户获取信息的时间，避免怕麻烦而放弃参与活动。这种设置方式适合针对自己内部用户、参与人数较少的口令活动。

2）猜测式。根据设定的问题、图片或者场景，以及提示的线索，通过猜测获取唯一正确的口令，这是有效的互动式口令设置。幽默有趣、引发共鸣、紧贴热点的口令文案，极有可能引发自传播，甚至形成病毒式扩散。这种口令设置更适合参与人数较多、以传播为目的的口令活动。

2、定时口令设置：

因为可以在不同的时间段设置不同的口令，所以可以根据目的来设置：

1）以品牌名称、slogan作为口令，达到宣传品牌，扩大曝光的效果；

2）做预热用时，以预热事件的关键词、时间、主题等作为口令。

关于口令奖品设置 

当购物APP/网站想要提高用户转化率，促进购买时，以自家的优惠券做为口令的奖品。

公众号的口令新玩法

公众号已有粉丝的活跃、留存、转化很重要，很多时候，运营人员对于如何利用粉丝做些好玩的活动，显然没有更好的办法。

比较常见的公众号小活动，比如：文章留言点赞前多少名给以奖励，达到小部分的粉丝促活；分享链接到朋友圈截图奖励活动，达到宣传拉新的效果；其他一下公众号h5小活动等等。

如果要做公众号口令活动，有哪些好玩的形式？

1、针对特定的一群粉丝，采用固定随机口令的形式。比如，已经知道你的公众号粉丝中，有200个是你app的新注册用户，你知道这200个人的微信昵称，想把app的优惠券作为奖品发放给他们，刺激他们登陆app使用优惠券，从而达到转化的效果。

你可以在公众号后台把这200个粉丝按照昵称一个个地找出来然后一一把奖品发给他们，但这是相当费劲的事情。如果用随机口令，很快就能解决。

把200个粉丝的昵称设置成随机口令，告知所有的粉丝，只有在某段时间新注册了app的粉丝输入他的昵称才能领取奖品。

同样的，你可以针对公众号最近新增的那批粉丝做口令活动以提高留存；对最早那批老粉丝做口令活动以促进活跃。

2、提高活动的趣味性，增加粉丝互动，可以策划固定唯一口令。采用图文、提问等方式让粉丝猜测口令是什么，图文、提问要有趣好玩。

3、做预热、宣传产品，可以做定时口令。比如，当天晚上有一个线上分享活动即将开始，为了吸引更多的公众号粉丝参与，并且提醒他们活动的消息，营造越来越近的紧张氛围，提前两天做一个定时口令活动，在适当的时间段设置线上分享相关的口令，可以是分享嘉宾、主题、时间、口号等等，越接近设置的口号越相关。

来源：活动盒子