干货|如何系统性操作一次事件营销？

前言

事件营销

一个可以让N多个营销人疯狂的词，至少我身边这样的人比比皆是，当然我自己也是。所以我准备让自己疯狂一下，顺便搞疯我身边的你们。

在之前的演讲或者培训中，为了引导大家更加重视移动互联网，我经常会说下面一段话。

我个人认为我们经历着三个时代的变化：

传统商业时代，渠道为王

商家生产完产品之后，需要进行快速的招商，铺渠道，开辟销售通路，然后才会尽可能的生产、出货，赚取中间的利润。

互联网商业时代，流量为王

网民越来越多，于是门户、平台类公司转的盆满钵满，包括一些草根个人站，也做的风生水起，哪里能聚人气，就有流量，有了流量，就可以卖流量。

移动互联网时代，用户为王

用户上网习惯以及生活习惯都改变了，平台碎片化，时间碎片化，信息碎片化，大家都有了太多太多的选择，那么商家为了获得更多更死忠的用户，只能掏空心思的为用户服务，让用户舒舒服服的跟自己玩耍。

而现在，我要换个角度，因为现在要讲关于“事件营销”。

那么其中一个非常重要的因素就是流量为王。

我们来回忆一下，除了像“优衣库视频”这样的事件，不需要流量支持之外，还有什么事件能离开这个因素。

近期的“斯巴达勇士”事件，如果找个偏僻的地方遛弯儿，说不定不会有城管来管。

常用手法—-“撕逼”，比如神州撕Uber，如果不是明星“代言”，也不会有那么多人在乎你是蜀黍还是蜀黎吧，毕竟名人都是自带流量。

好了，下面我们来系统的聊聊“事件营销”这个事儿。

为什么要做事件营销？

1、老板喜欢，大众喜欢，甲方喜欢，乙方也喜欢…所以这是一皆大欢喜的事儿

2、极具传播效应，至少被大家所知道的肯定就有了一定的传播效应了，可能事件策划失败的再多咱也不知道。

3、大多数人认为，事件营销的费用比硬广要低

以上三条理由，正好满足了绝大多数的甲方/老板的要求：

用最少的钱，达到最大的效果，用我认为最屌的方式……

事件营销费用低吗？

我们来找个稍微低成本的案例粗略分析一下，“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”这个事件，不知道大家还有没有印象？也不知道大家是否知道这个是途牛策划的一次事件？看图

 

先简单回忆一下案例流程：首先找人拍了一张半裸男卧倒在一片沙子上的照片，然后找一批KOL通过朋友圈、微博转发原图，然后找另一拨KOL将图片进行二次创作引导大众，然后事先约好的公司利用品牌开始进行借势营销。（后面的就先不追溯了）

那么大概的价格表如下：

6万的费用，对于一些连一部苹果手机的钱都不愿意出的公司，想必应该心如死灰了吧。

事件营销一般都有哪些特征？

1、撕逼

无论是明撕，暗撕，还是单相撕，或者是两情相悦的撕，撕逼这个事情，足够引起国人的注意，小到邻居家的几句争吵都要竖起耳朵听上一阵，大到两国交战都能听到街头巷尾扯淡打屁。究其原因，且不说好奇心作怪，撕逼就是在生产“社交币”，以供大家闲时的谈资。近期撕逼事件的代表作有神州撕Uber、蜻蜓FM被黑植入作弊代码等。

更神奇的是，无论对与错，只要出现吵架/撕逼事件，就一定会出现至少两派，一派支持“正方”，一派支持“反方”，可能还有一派就隔岸观火顺便点评几句凑凑热闹。

2、街头作秀

此处街头是泛指大庭广众之下，文章开头也提到“流量为王”，所以只有在大庭广众之下的作秀才会有可能成为事件被传播。

形式多种多样，但是万变不离其宗就是“反常”。

人们的注意力通常都会被反常的人事物所吸引：

比如大家出门都会穿戴整齐，几乎没有只穿内衣内裤在大街上走的，这就是反常。（各种内衣街头秀）

比如大家都是正常速度在走路，偶尔有个人从身边跑过也会带走一些注意力，如果有几个身着西装整齐的迈着机器人舞步慢动作过马路，这就是反常。（世界秩序团队）

比如正在营业的商场里或者机场，突然响起了音乐，四面八方冒出一群动作整齐的舞者，一曲跳完四周散去，中间一定是各种行人驻足，手机里留下照片与视频，这就是反常。（快闪）

3、名人八卦

名人不局限于明星，名人自带粉丝，自带话题，自带关注度，所以只要是名人相关的事件都可以成为营销事件，而这类营销事件几乎占了一半以上，有的是经纪公司精心策划，有的是被策划然后不得已而整出另外一个事件。

无论是大婚还是离婚，都是事件，因为是名人，无奈变成了营销事件…

除了这类事件比较多之外，更多的就是下面这种，会有各种其他人、品牌利用这些热点事件做的营销。

4、借势热点做的营销

做营销做久了，难免会有一种看什么文章都觉得像软文，看什么事件都觉得像炒作的感觉，不过事实上，营销事件本没有那么多，不过，借事件来做营销才是真正的主力。

雾霾盛行，暂且属于生活中的“自然现象”，就像天气一样，很自（xin）然（sai）。而无数个人和公司借雾霾来做营销事件，有戴面罩拍婚纱，吸雾霾制板砖，千人拼肺器官图案破记录…

5、从线下到线上

这是一般的事件营销的路径，因为毕竟线下口口相传太慢，而线上聚集着大批“帮手”，举个简单的例子，也是新旧媒体的结合营销案例，南方都市报的“大字报”，首先线下要真的有这么一刊报纸，然后由“网友”拍照，传播，引发舆论，线上造势，引导舆论，深挖真相，水落石出，原来是一场营销，二次传播，精彩的营销手段、炒作无节操等等。

好吧，其实用形式来归纳上述几种事件营销，也许并不是太精确，根据平时接触到的案例以及搜集整理的资料，以上几种比较常见，列举出来后，如果要策划一个营销事件，也能大致有些头绪了。

咱们接着往下，继续来聊聊如何制造营销事件？

如何制造营销事件？

1、分析营销诉求

千万不要告诉我，我就是想要出名，那简单啊，脱光了去逛街啊。品牌或者产品名声也分好坏，仅仅名字出名，没有被记住也是白搭，所以还是要从产品的某一个点出发，通过事件去营销某一个点，比如便宜，造型，某个功能等等，才能更容易被用户记住，通过事件植入用户的心智中，而不会随着事件的热度减退而淡出用户的印象。

2、找到“目标人群”

这个看起来跟宣传推广的步骤有点类似，管它类不类似呢，如果是一款针对大学生的产品，我肯定不会选择去商场策划裸奔事件，如果我是针对中年大叔的一款产品，我肯定不会选择到校园里造势。所以要针对性的在目标人群聚集地策划事件，同时，最重要的是，这个目标人群，不一定是我们的直接用户群，而一定是愿意关注这起事件，且通过传播是可以影响到我们的用户群体的。

3、抓住时下热点

营销事件要借势而为，才能将效果放到最大，比如双11电商大战时，标有苏宁logo的车队在京东大楼下转悠，于是段子手们就开始忙活了，而放到平时，这个事件必然没有这样的引人关注。

借势营销能起到品牌宣传推广的作用，营销事件再借势营销，就不是1+1=2了。

4、设计自传播点

自传播，就是能够让围观者（用户/传播者）自发的进行分享，传播。再通俗一点就是能让别人拿出手机拍照。结合上一回合列举的几种营销事件的形式，比如人多，穿内衣，唱歌跳舞，这都是自传播点。

但是我们为了增加事件营销的传播效果，应该在这些基础的传播点上进行设计，增加自传播属性，举例说明：

比如，一样是比基尼秀，可能洋人比中国人更抓眼球，统一的大高个，统一的金发碧眼。

比如，一样是快闪舞蹈，可能统一服装，或者一群小黄人跳舞更吸引人关注。

5、推动流量引爆

文章开头抛出的观点，流量为王，对营销事件的引爆，起着至关重要的作用。前面提到的这些形式的营销事件，无论是名人八卦还是线下快闪，要么自带流量，要么就是选择人流量大的场地，那么如果没有流量怎么办？或者不够大怎么办？如小标题，找流量来推动，发动资源或者砸钱找段子手、KOL进行转发，发声，来引导大众，引发舆论。

基本上到这里就可以制造一起不一定很成功的营销事件了，在事件里面，植入一些产品和品牌信息，在传播过程中起到宣传的作用，可是好戏还在后头。

事件营销，一般生命力都比较短，要么自然淡化，要么被其他的事件淹没，那么是不是可以用什么方法能够进行二次或者多次传播呢？

如何利用营销事件做二次或者多次传播？

回顾下九宫格法则，奥义就在于每个事物都有多面性，都可以延伸出N个事物，而根据这N个事物其中的一些来做文章就可以引出我们要描述的事物本身。

拿实例来讲

我们无限改进型新媒体社群“在一起”里面有个小伙伴，前几天来找我，他们公司推出了一款移动便携式音箱，除了音质、智能化之外，主要想突出它是一款可以更换“外套”的潮品音箱，于是我们讨论下，觉得可以尝试用快闪活动来做事件营销。

我大概描述一下策划内容：

地点选择在商业中心广场，舞曲选择鹿晗的新歌，着装统一，但是颜色不一样，分别对应产品的可更换外套颜色，挑选一名跟鹿晗身形相似的为主角…（当然，现场放音乐的是用的xxx音箱，拍摄的视频也会有个别镜头单独突出出来）

结合这个事件，简单分析一下其中的一些设计：

1、商业中心广场，保证初始的传播流量（由于音箱相对不便宜，所以没有选择校园）

2、选择鹿晗的新歌，借势明星，以及新歌发布的流量关注

3、着装风格，统一能更抓眼球，色彩与产品相关，软性植入产品

4、男主角酷似鹿晗，增加自传播点，让观众误认为是鹿晗本尊

在传播上，除了现场的事件影响之外，还会通过朋友圈，微博，新闻稿来对事件进行渲染，视频会发布到视频网站，剪辑成不同的版本，包括录制花絮等等。必要情况下，会花钱找资源进行推动这次传播。

以上是正常的事件营销设计。

事件完成之后如何增加其二次多次传播呢？

1、软文宣传

邀请营销达人、互联网专家等就营销创意撰文，比如题目为“如今的营销事件都爱这么玩”，然后列举几个案例进行分析点评，植入这次快闪事件。

2、话题炒作

以鹿粉的身份发声，我们家鹿晗惊现xxx广场，另一波“鹿粉”举证称鹿晗当时并未在那个地点出现，盖楼开撕，同时投放话题软文“借势明星要有度…”等等造势。

3、引导舆论

适时的要通过官方或非官方路径发声，引导舆论方向，事件的最终核心还是在产品/品牌推广，除了要使劲推火这个事件之外，还需要注意将大众的视线转移一部分到产品/品牌上，如“潮爆的便携式音箱，快闪神器”、“广场舞一点也可以潮爆，因为有xxx音箱”…

4、官方发声

征集这次快闪行动的民间照片，官方赠送xx份礼物…

根据事态的轻重程度，予以发声公关

关于事件营销的5点建议

1、要冷静

请不要被事件营销的表面风光蒙蔽了双眼，且很有可能事实的真相是人家正承受着这些表面风光带来的“烦恼”；

2、请慎重

请慎用事件营销来炒作自己的产品/品牌，高回报（营销传播快而广）意味着高投入和高风险，所以希望大家能认真评估风险和价值；

3、难植入

如何成功的植入产品/品牌在一个营销事件当中，是一件非常困难的事情，并且还要防止这个营销事件为他人做了嫁衣；

4、多风险

一个成功的营销事件需要缜密的策划、严谨的步骤、不菲的费用、庞大的资源以及强大的风险管控能力；

5、双保险

酝酿一个营销事件的同时，一定要有一套危机公关方案作为保险。

最后

事件营销，事件是载体，要根据产品特性选择事件的形式，主题，才能做到很好的相关性。营销是手段，通过营销思维植入事件，让事件更好的被传播，同时通过营销手段让事件更快更好的传播。

而，事件营销，并非就如大家想象那样，是营销传播的首选。

营销的作用是将产品和服务通过某种包装形式，更快更广的让用户认知并更容易的接受。本质还是产品和服务本身，产品即服务，服务即营销。无论是做某个产品，还是做某个公众号，重心都不应该放在营销推广上，打磨好产品，产出好内容，提供好服务，它们本身就是有价值的，就是会产生口碑，且达到营销推广的作用。

包子把鼻，微信号：122245411。言众学堂创始人，无限改进型新媒体社群“在一起”创始人，撰写多篇关于运营推广的原创文章被梅花网等媒体平台转载收录，受邀为北京信石传媒、广东电信、宝钢集团等多家企业做内部培训。