百亿美金滴滴市场总监揭秘：我们如何在半年内

导读：在滴滴出行做市场，从最开始没钱也要做品牌，寻找各种免费曝光的机会，到后来红包大战，不到半年时间烧掉十五六亿的过程，会是怎样惊心的经历和经验？来自滴滴创业第一线的市场总监卓然，和你聊聊市场那些事儿~

卓然，前滴滴出行市场总监，10年互联网行业市场拓展经验。曾带领7人团队将滴滴从零做到一亿三千万用户。资深互联网专家，对于品牌推广、用户获取有着丰富的行业前列经验。

一、初入滴滴：好的创业团队比较有狼性

好的创业团队比较有狼性，人际关系特别简单，不会勾心斗角。在工作中PK和争吵是很正常的，我们经常吵架，但都是为了工作。关上门吵得厉害，出门永远都是好兄弟，团队氛围特别好，特别有狼性，大家都很拼。 

滴滴最早的logo，一个特别可爱的小汽车，就是我们刚毕业的UE设计师做的。她刚毕业一年，以前是学珠宝设计的，她想在互联网公司发展。当时面试时就问她，这个活你能干吗？她说能干，累也没关系，我能吃苦，然后就干了。我也是，我做了八年B端的市场，从来没有做过C端，想转型，但过去的经验不是很实用。我跟程维说，你要是敢用我，咱们就试一下，反正我自己有信心，不知道你有没有信心。于是就说好了试一下，就这样干起来了。我们所有人都是这样。

滴滴也走过好多弯路。比如，我们在找早期用户时会想什么人会打车？白领会打车，就到白领聚集的地方做地推。后来发现这个思考路径是有问题的，因为在产品还不够强，品牌认知度还不够高时，太聚焦在某一个细分领域的用户，反而会局限自己。因为打车这个需求每个人都有，只是需求的频次不一样而已。其实走过好多坑，但滴滴调整的速度非常快，这也是能快速占领市场的一大原因。

二、创业公司没钱也要做品牌

创业公司做市场，一开始就要考虑做品牌，而不是说等业务成熟点再做。一开始不做品牌，可能会错过做品牌的最佳窗口期。做品牌有很多种做法，不一定要花钱，大规模砸广告。没钱怎么玩呢？怎样才能获取别人的关注？从产品本身出发去挖掘亮点。因为滴滴本身是一种创新的模式，所以我们会从用户出发，不断挖掘产品本身带给用户的好处。

1、在应用场景上更方便。比如，原来你是站在马路上打车，现在你可以坐在家里，看着车来了再下去就好；原来你打车零钱不够，还得下车买包烟去换钱，现在关门就可以走了，随时可以支付；原来你打不到车时，被迫坐一辆黑车，你要跟他砍价，也没时间关注司机的车牌号，一旦丢东西了也找不回，现在一个系统都可以帮你搞定。

2、给不同的用户群带去方便。比如，很多小学生家长没时间接送，就让孩子用滴滴叫车，因为一旦出了什么问题可以直接找到司机，会更安全更放心；很多老人定期去医院检查身体，遇到家人没时间陪，叫一个车会更方便；另外有些带宠物的用户，在马路边打车很多司机不会停，但是我们有些司机本身喜欢狗，也就不介意了。

通过挖掘不同的角度，给用户传达不一样的价值，这也是一种不花钱的曝光方式。移动互联网时代是一个非常好的时代，很多需求是以前PC时代没法满足的，现在不仅可以挖掘出用户需求，而且还能以一种意想不到的方式满足他。这些东西其实就是品牌，相当于把品牌融合在功能里，给用户做背书。

三、市场人对产品要有亲身体验和洞察

移动互联网开创了新的东西，作为参与者，你要对产品本身有一个整体的了解。一旦脱离了产品本身，市场就是虚的 。

最开始滴滴用户很少的时候，我们公司就一人一天300块钱出去打车。因为只有打车你才能知道司机的需求，才能知道路上会发生哪些状况。比如我旁边有一辆最近的车，但司机为什么不接单？到了路上你会发现，这条路有四条车道。如果他在最左侧车道，他是左转线，他要接右边的乘客，要调两次头，这样会很麻烦，第一是风险很高，第二是耗时很长。

我们必须在车里才知道实际发生的路况会对出租车的影响，才知道产品真正要打的点是什么，司机真正关注的点是什么。比如后来出了顺风车，很多人每天的线路都是固定的。如果一个人家在通州，每天在城里跑了一圈要回通州，他更希望在每天八点收车的时候能够接一个回通州的单子，如果这时已经七点半了，这时他更希望你推的是回通州的单子，这里需要非常人性化的设计。背后会根据行驶数据，来判断你的行为路径。从这些细节的体验中才知道给用户带去哪些方便，才能做好传播。

四、做市场两条线：实现和虚线两手抓

做市场首先要分析产品属性。打车跟其他服务不一样，如果在45秒之内没有应答的话，这个订单被取消的概率在70%以上，很多人能等待的时间就只有30秒，这是大数据分析的结果。所以说及时是用车的一大刚需。这对平台运营商提出更高的要求，因为对于乘客来说，及时打到车，比给我十块钱优惠券更有效。意识到这一点对于做好市场很关键。

市场有两条主线，一个是虚线，一个是实线。虚线是品牌、公关、新媒体这些造势的、打造口碑的活动。这些东西如果不和实际的KPI指标挂在一起就很难成事。比如做一场营销活动会带来多少用户，要达成多少订单量，这些都是紧密相连的。不然就是在天上飘，永远落不了地。市场工作一定要量化。

线上推广怎么做好量化呢？我们的指标是订单数，而不仅仅是下载数。按照滴滴的数据，从知道到下载、以及激活、注册、当天呼叫、一周呼叫等，每一个步骤都在递减。我们工作的最终指标就是成功订单数。实现一个成功的订单有哪些考量因素？司机总数和在线司机的数量，乘客的数量，以及老乘客和新乘客的呼叫率等。背后还有司机和乘客的具体订单分配策略，保证发送给司机的是他愿意接的单子。数据分析要考量他不愿意接的原因，比如他要掉头2公里，或者他被乘客爽约了，在这五分钟之内就不想接单等情况。数据背后是具体的场景分析。

另外新媒体这块如何造势呢？我们会接受各种媒体报道。因为滴滴有很多创新的东西，本身对媒体是有价值的，我们也希望能把产品的卖点或亮点提炼出来向公众传播，双方都希望找到亮点的地方报道，所以合作起来会比较方便。当时一周七八个采访，分给不同的人，从不同的角度报道。因为打车的客户群比较丰富，所以报道的角度也可以很多元。

如果客户是商业人群，可能会在意这个企业是怎样管理和发展的；如果是做产品的人，他会关心这个产品核心的价值在哪里；做营销的人会关注营销的东西；普通老百姓会关注这个东西比我在路边打车好，比我用其他打车软件好的地方在哪里。大家关注的点不一样，需要宣传的点也不一样。公关稿这一块你要发大家愿意看、愿意传的东西，比如说故事、案例、专访等。我们每个月都会安排不同的方向，每一个高管都有不同的角度，让用户全方位了解公司。

品牌形象，就像一个人化妆，你不能光擦脸不化眼睛，也不能光收拾脸不穿衣服，各个方面都要做好。把表面都弄好了之后，内在的涵养也是需要的，很多东西需要全面提升。

五、强大的数据分析能力是做好市场的关键

滴滴的数据分析很庞大。我们会把用户分很多级，每个用户都有一个生命生长曲线，从下载注册那天起，在一段时间内是怎样生长的，我们都可以看到。举个简单例子，如果你一直都保证每个星期打三次车，但是有两周没有打过，不知道背后的情况时，我们会发一些激活的信息，来评定你还是不是我们的活跃用户。

做市场的人一般习惯于发散思维，很少用数据思维去思考。但在滴滴不同，市场和订单数完全打通了。所有市场上虚线的东西都要做到实线上去，这算是滴滴在中国移动互联网时代的一个创新点。我们整个团队都比较善于思考，每天都在思考变化。昨天的数据为什么是那样？是因为下雨吗？一天都下雨？不下雨的时候怎么样？为什么会不同？如果你说不清原因，这个数字变化就跟你没关系，不管你做得多好。

当时我天天坐到电脑前看各种曲线，寻找每一天的数据之间横向和纵向的关系。我看到中午12点和下午6点的数据量，就能预测到0点大概有多大的量，也基本能估算出一天的曲线。另外，我有什么样的市场动作去拉新，我就能预估到大概有多少折算，还能提升多少，甚至一篇公关稿子推什么样的内容，推在哪些媒体上，我的自传播和本身媒体带给我们的传播能覆盖到多少人，可能会延伸出什么效果，通过二维码带来多少用户，我都能预测出来。

如何做好数据分析？比如，我会拿到乘客取消订单的数据做分析。先要假设场景，他叫完车已经成功了才取消了订单，还是没有成功就取消了，这是两种情况。他叫到车取消订单是为什么？可能司机觉得距离远了，或者是距离近，但路况非常堵……他没叫到车取消订单了，得看他的等待时间，如果时间过长，可能是不愿意等了，如果时间过短就取消了，可能他在叫车的同时又有空车在他身边经过。甚至在wifi环境下叫车，还是在马路边用3G、4G流量叫车，都可以有一个系统的评估。这些数据分析对于我们做市场也很有效。

定好目标，然后拆解目标，倒推市场活动。如果这个月的目标是五百万App下载量，我就得拆分到每个应用市场渠道能达到多少流量。根据上个月应用市场的量级，这个月再做哪些工作可以提升到什么量级？App Store怎么划分？如果单纯靠排位或者是自然增长情况是什么样的？外部还需要再找哪些流量？把目标拆解，然后倒推，这个月要做什么公关宣传、品牌促销活动，要做多大频次的，每一次预估能带来多少下载量，都需要一个数据支撑。

六、发红包的策略：如何有效地花钱

红包大战时就是花钱，最多的时候一天花到七千万，我们在后台看得人都傻了，长这么大从来没有见过那么多0。当时花钱花得特别爽，因为能看到用户量迅速起来了。我们每天要看三次后台数据，那段时间已经看不过来了，数据是直线上升的，特别恐怖。

滴滴快的大战，1月开始，6月结束，双方各花了十五六亿，最后市场份额没有变，还是3:1，只是用户基数增长了。滴滴最高做到了570万的成功日订单，这距离100万的成功订单还不到两个月，当时只有出租车，专车和快车都没有上线。如何在红包大战中保持快速增长呢？

烧钱有三个阶段

第一阶段：补贴。当时的情况是我补三块，他补四块，我补五块，他补六块。最后马云出来说我永远比对手多一块，滴滴下一步如果贴十三，他一定会跟十四，这时大家的成本就很高了。当时滴滴出了一个策略，就是十二到二十的随机策略。这个策略有三点好处：

1、让用户有游戏的体验，因为你不知道能领到多少钱；
2、可以有效控制成本，你能抢到多少钱，会根据整个路况行驶的情况配比；
3、有效地打击对手，他没办法跟下去了。

第二阶段：发钱。领打车红包，比如一毛钱、一块钱，钱会直接放到你的钱包里。钱要花出去，只能用来打车。

第三阶段：发打车券。因为给钱并不是一个最有效的手段，因为很多人会捡十个红包才会打一次车，但是打车券会更精准，可以直接打折。那时跟各个异业、同业合作，各个品牌都在发滴滴打车券，一个星期几十个合作往外拓展，这背后也有一套非常详细、精准的数据支撑。比如根据前两年的数据分析，大概能知道我发了多少红包，有多少人注册，多少人使用。这样就能控制成本和效果，并且迅速复制了。

滴滴如何把钱花得更有效率，更精准的击中用户？在疯狂烧钱的情况下一定会有浪费，但是你如何把浪费的钱降到最低？如何钱更有效地砸到刀刃上？如何花同样的钱获得更好的效果？背后都有需要考量的策略。比如发红包，看似随机，其实背后是有数据运算的。钱是用来做营销的，营销的目的是为了让更多人使用，并且提升用户的活跃度，所以一定要用得恰到好处。

虽然每天都在花钱，但是每天的策略都是不一样的。同样是烧钱，你比对手烧得更有效率，在一定程度上就节约了成本，同时获得了更好的价值。如果大家同样有钱，我的效果比你好，如果我恰好还比你有钱，我又比你的效果好，那我活的时间会比你更长。

在滴滴的经历是很值得复盘。这是一个从0开始，做到几百亿美金估值的公司，在最初的两年是怎么打仗，一步步走到今天的过程。背后离不开一个有狼性的团队，离不开善于独立思考的每一个团队成员。做市场不是简单的品牌公关造势，还需要有量化的指标。用数据说话，才是王道，这是在滴滴做市场最大的体验。

出品 | 猎掌门

口述 | 卓然然

作者 | 鱼串串