18年互联网老兵如何玩网络营销

网络营销各派众生相

大家好，我是石金瑞，今天莫名其妙来到了平板哥肖邦德的场子里，跟大家分享一下。

首先，在讲之前我说一下，第一呢我不是专业的讲师，语音没有受到专业训练，说话没有严密逻辑，讲到哪是哪，这个地方大家也别挑了。第二呢我是一个低头实战过来的，所讲的东西基本都是自己经历过或者是感悟到的。分享肯定不如讲师们分享的严谨，如果哪里得罪了大家或者是哪里说错了，还请大家见谅。

分享网络营销之前，先给大家分享一张图片，这是我下午总结过的。因为网络营销大家都听过，而且每个人的做法都不一样。现在我把过去几年中见过的形形色色的各派网络营销的人士都总结一下呈现给大家。

第一派是游侠派，这种人多数是从早期的建站、做站群或者是做网站过来的这批人。这群人做的事情就是单兵作战，每个人都是独立的个体。他们很多人所做的是SEO；信息群发，比如说是软件群发或者是广告群发，都是属于信息群发；还有做QQ群，当然现在延伸到了微信群；还有一批人是做软文、外链、软文广告，由于早期没钱所以只能用文字冲。还有一些是做建站的或者是技术较强一点的做成站群，技术较弱的个人站长，则做成一个网站。当然还有论坛起家的人等等。因为这帮人都是个人单兵过来做来我称他为游侠派。

第二派是电商派，这种人是从2004、2005年以后由淘宝一步步做起来的，最初做淘宝卖货，后来自建商城，再后来做京东、天猫、团购等等，如今又做了微店，这些人大部分以卖货为主，我们称之为电商派。

第三派就是从销售做起，在传统的销售中，一批人做传销起家，业内一般称之为直销；还有一批是做批发零售起家，我们称他为分销，比如说是批发代理，再做一级批发、二级批发，到最后做零售。目前这两派均发展到网上来了，也就是做微商。

还有一派是来自于百度，自从百度从2004年开始一步步深入到企业，他们就培养了一批的做百度竞价的人。这批人目前也成了气候，他们一般都会做搜索营销、联盟广告、借助搜索营销做SEO，乃至广义的SEO，如百度问答、百度周边、百度百科文库乃至百度指数等等一系列的跟百度相关。现在又扩展到搜狗、360搜索，我们成他为百度派。

还有第五种人，这种人往往是从早期的门户出来，而且还有一批是从广告中心出来，还有4A公司出来。他们也触网了，姑且称为宣传派，他们大多以网络广告为主，动不动爱说“媒体资源”这四个字。还有新闻事件、公关策划还有媒体营销我们称为宣传派。这波人往往是策划、广告、编辑出身。

还有最后一派，我称他为企业派。这一派人其实是非常杂，来源于各派都有，目前形成企业派。往往都是站在企业的立场上尽最大可能的帮企业挣钱，推广等等。

具体来说其实我是从企业派这边起家，我是从1997年开始学市场营销，后来2003年就一直在新东方做了4年的宣传，企业的公关宣传。2007年到了新东方下属机构做精英英语。这三年期间，我开始从零组建网络营销部，从零一点一点把业绩做起来。大概三年期间帮了新东方挣了八千多万，2011年出来自己组建公司。其实就是帮着企业做网络营销代运营，这一切都是依照企业方的利益去做这些事情。企业派我至今也没有什么定义，这些人往往站在企业的立场上，通过市场营销的思路，运用市场网络营销的工具来进行网络营销的运作。我们称他为企业派。

网络营销五环节构架模型

我分享的第二张图片是我过去7、8年，所摸索出来的站在企业的角度上怎么运营的。而这一张图看似简单，却凝结了我过去七八年的心血，几乎都这在里了。

 

之所以把这张图做的这么复杂，是因为站在企业的角度，他并不是单兵作战，而且企业不缺钱，也不缺人。企业需要每个部门，每个环节都要环环相扣，分段进行监督考核，最终形成大兵团作战，最大化的发挥集群战斗力。因此，只能用一整套架构、模式才能实现，否则大家就是一盘散沙。

在企业的营销实务中，上到下就是漏斗模型。比如我们卖的是三星手机，全国知道三星的人有10亿人，真正在买手机的时候想到三星的也就有三亿人。想到三星，进入店里的也就是两亿人，最终愿意买购买的也就是1.5亿人。到最后觉得用的很好，还能推荐就是500万人。从上到下其实就是一个巨大的漏斗。我们一般术语叫他销售漏斗或市场营销漏斗。

在这个漏斗中，我们从上往下，我把他分成了五个构架结构，从上到下，分别是影响层、推广层、网站层、转化层、口碑层。影响层所做的事情就是让大家知道你，推广层是让大家找到你。网站层是让大家看到你，转化层是让人家买到你，口碑层是让大家传播你。

其中影响层我们称它为品牌营销，推广层我们称它为搜索营销，网站层我们称它为营销型网站，转化层就称它为网络转化，口碑层叫口碑营销。其实这些词大家在实务中都见过，都听过。每一层的内容又具体不同，我分别展开每一层的内容。

在影响层我们用三个数字叫AID来表示，AID源于AIDA模式，AID分别代表什么？右边的英文分别代表Attention Interest Desire，注意、兴趣、需求。品牌营销就是针对这三层做努力。

这三级模型，大家熟悉腾讯内部产品开发过程的人，比较清楚，这就是三级用户画像，分别代表三种人，Attention是注意，让不知道你的人注意到你，接触到你，我们称他为小闲。让知道你的人对你产生兴趣，其实我们称他为小白。还有让对你产生兴趣的人，产生需求，这种人叫大明。这是腾讯里边内部做用户画像经常涉及到这三种人。怎样层层转化这三种人，是影响层做的事情，我们称它为品牌营销。

第二层是推广层，让知道你的人找到你。目前最靠谱的手段就是搜索引擎营销，用英文简称SEM。目前SEM其实以百度为主，百度几乎占了70%市场份额。0剩下30%就在搜狗和360上，各占15%左右。而这些其实做法都差不太多，我们统一称为竞价排名。

随后一层就是网站层，用英文就是Web-Site，网站这层学问很多，对于企业来说最重要是营销型网站，别做成门户型、形象型、功能型和展示型甚至还有电商型。各种网站都有存在的价值，一定要分清你所营销的标的是什么，针对标的做不同的网站类型。一般来说大家做的都是营销型网站。

以上都很好理解，随后的OPSA大家不容易理解了，因为这都是我自己创的词。2007年根本就没有网络营销这个体系结构存在，是经过2007、2008一直到2009，乃至到了2010、2011年连续五六年时间我一点点摸索出来。网站之后还有这么四层模型，有了这四层模型，企业才能真正的实现网络营销的大兵团作战，否则网络营销就纯粹是一个推广和宣传作用。而网络营销部门也不是企业的核心部门，如今他能带来强大的现金流，自然也成了企业的核心部门了。

其中O是Online Call center ，我们又称为在线客服，有的企业叫网上客服，还有的叫在线咨询，还有的叫网咨部门。我们一般叫Online Call center 就是在线呼叫中心。第二是Pre-sales就是售前，其实我们售前在线客服拿到数据之后电话外呼进行宣传，进行邀约，我们一般称为电话客服。第三个是Sales，就是面对面销售，有人称为一对一营销，顾问式销售，教育行业称为顾问或者顾问老师等等。顾问之后就是After-sales就是售后，销售完成之后给人进行配货、服务这种。但是在这里边售后其实是一种营销利器，少了关键性的售后部门，你数据的挖潜和提升就成了无源之水、无本之木。我们把OPSA这四块合成为转化层，客户来到网站之后怎么样让网站客户变成你的真实的业绩。这一段统称为转化层，当然是我取的名字，书上是找不到的。

转化之后就是口碑层，就是让人购买并消费之后怎样通过人传人的方式，让你的名气更大，让你的品牌传播更广，其实又称为转介绍。

今天我没有把这个东西展开，其实展开了内容其实很多的。曾经我在跟大家分享的时候，前后把这一套东西讲了6天，才跟大家分享明白。这次我就是十几分钟一串做起来，这套模型真正的作用是让大家怎么去根据这套模型分别建各个环节的组织架构。有了这一套组织架构，你指挥起来、管理起来就方便多了，也就自然知道了如何定战略、搭架子、建班子、带队伍。

当然，我们在这群里，应该是经常听人分享，估计分享的人还有这么说的，就是“拉新、留存、转化、提升、分享”。我听过很多讲师这么讲，我们把这个顺序跟这套模型分别对应起来，大家看到，拉新是指影响层和推广层，就是把新客户拉到你的网站上来。留存通过网站和在线客服把数据留下来。转化就是把这些数据变成你的现实客户，就是售前和销售。还有一个提升就是销售之后怎么样让大家购买更多，在教育培训行业里一般就是升班和续报，从初级班变到中级班，中级班变到高级版，我们称为就是升班。续报就是一级变二级，二级变三级。转介绍就是分享，我们称为口碑。这套模型希望大家记住，大家做传统企业的时候，尤其这个企业是已经大，需要大兵团作战，大家就可以按照这套模型直接建部门，建结构，建构架，每个部门分别考核，然后大家就能一起实现大兵团作战了。

企业网络营销三步走战略

当大家明白这套结构之后，我们也想跃跃欲试组建一个部门进行企业级的网络营销团队。当你有了这个雄心壮志之后，当你落点的时候你会发这里的内容非常庞杂。团队不是一朝一夕能建立起来，需要一点点干，事情不是一朝一夕做完，这么庞大的内容哪里下手？我给大家分享一个路子，我们称它为三步走策略。

 

第一步要做就是推广、网站和转化，迅速把这一套模型给建立起来。只要你建立起来，就能相当于把架子搭起来，只要架子一搭起来，你的班子和队伍就能一点点完善起来，你的业绩就能迅速起步。如果你说我上来就做一个巨大的团队构架，我估计你也做不了几个月，一个是你团队招兵买马投入精力过大，二是业绩做不起来，最终业绩建起来之前你先闪人了。第一步定战略，搭架子，建班子，建队伍。

第二步就是高筑墙、广积粮、缓称王，所做仍然是推广层、网站层、转化层这三件事情。这三件事情在原来基础上深入，比如推广层以前只做百度竞价，现在不但把百度竞价深化，还要做搜狗、360，原先有几百个关键词，现在扩展到几千乃至几万上十万的关键词推广。网站以前只做一个单页面，很单薄。在推广过程当中不断调整，一个页面变成几个页面，一个页面每个环节都进行优化。这个过程当中你就可以深度优化网站。在这第二步里最难做的是转化层，转化层涉及到在线客服、外呼和销售乃至售后这四个环节。最初建立的时候你可以只建立一个在线客服，得到数据之后，销售跟外呼可由一波人兼任，这也可以。后期再分开去做，转化层一步步深化，你会发现你的业绩有突飞猛进的增长。这三个环节都深化之后，才能进行战略的第二步，就是高筑墙、广积粮、缓称王。

做完了第二步，你才能做第三步就是以正合、以奇胜。这块做的就是影响层和口碑层，影响层其实我们说的就是传统做微博、微信，大量的发软文，大量深化做各种各样新闻源、病毒，这些都是影响层的事情。口碑层就是各种问答营销，各处分发你的软文，你的口碑类的软文等等都是口碑层的事。

如果你要不沿着这个方向做，会怎么做呢？很多人接到一个企业的项目之后，踌躇满志，上来就做微博营销或者是微信营销，上来就打通这块地方。你发现比如说微信，你化了很多精力，做了十万粉丝，最终你转化可能就一百来个，这是你没有后端的情况下。一旦有了后端，你发现十万粉丝可能成交一千多个乃至更多，这就是后端的魅力。千万不能做错顺序，做错了顺序，你将来会吃很多的苦头，这个东西是我们过去好几年总结出来的经验，都是血和泪的教训。

企业网络营销构架模型的变化

刚才群主把我介绍说什么PC端网络营销，其实并不都是这样。因为这套模型他不只是给传统的PC端做，即使你到了移动时代，到了微营销时代，他依然生效，只不过形式有点变化而已。

 

我们把这个变化，用这张表表示出来，目前所有的企业分为四大类，根据企业的客户来分，分为B和C两类，B就是商务Business，C就是顾客customer。我们又根据顾客的大小及销售的复杂度将企业分为四类：大B小B，大C小C。

所谓大B其实就是你的企业客户很少，靠三两家客户就能活下去。比如作为一个软件开发公司，我只要盯好电信这一家公司，我就能活的很滋润。或者我这个公司只依靠一家，他能给我造80%的业绩，我能活的很滋润，这种公司就是大B类型。还有一种虽然也面向是企业，可是他的客户需要几十、几百乃至上千家企业他才能活下去，这种企业他就是小B，最常见的就是广告服务公司。关于小B，我举几个例子，比如你是招商加盟，你会面对是成百上千的加盟商，你的客户就是小B，你的企业就是小B类型。你是一个做工程，你要同时做十几个乃至几十、上百的工程，你才能养活你自己，这种其实也是小B。还有一些是做建材，面向对象又是很多的经销商，这种情况下你仍然是小B。

还有的企业它的客户群是顾客，有的顾客比较难搞，需要很强的销售专业度和复杂度，单价比较高，我们称他为大C。大C是哪种？比如教育培训行业，他绝大多数都是大C。还有那些医疗行业他也是大C，都是面对个人，而且每个人多比较不容易稿，这种叫大C。还有的客户他虽然是面向顾客，可是他的客户群很大，单价不高，销售过程不复杂，我们称它为小C。比如超市里的食品，饭馆等等，不过有些小C类企业，客户单价很高，比如说卖电脑的，他的单价可能好几千乃至上万，但由于销售过程不复杂，也归做小C的范畴。

刚才我说的这套模型其实是最适合小B、大C，我们称之为O2O模型，可以原封不动的拿过来照搬。这种企业一般是销售专业度比较高，他的销售单价比较高，这种企业其实直接照做就行了。他要做品牌，要做搜索，要做营销型网站，网络转化直接用OPSA搞定，还要做品牌营销，中规中矩，照我说的去做就行。

而小B大C在这种O2O模型里他的区别就在于，一般小B客户除了招商加盟，大多数是无法确定一个客户单价的。比如有的经销商他可能买几十万，也有可能买几万，中间再加上各种回扣返点等，单价不确定。大C类一般的单价都很确定。大C的更适合做代运营，我们最喜欢做的类型。小B类可衡量的一般如招商加盟类也适合做代运营，也是我们喜欢的类型。小B类不可衡量的，比如工程类的，招经销类的这个东西不适合做代运营，可以自己组建团队自己做。

针对小C而且产品标准化可衡量，一般它适合做电商，就是淘宝派和电商派，还有微商最适合做的就是电商，我们称他为小C。这种一般销售专业度比较低，单价比较低，他们做的不是营销型网站，而是电商型网站。

这种电商类的，品牌也要做，以前大家电商都是砸钱做搜索推广，现在做搜索竞价方面的电商比较少了。他的网站是电商型网站，转化过程是由数据库自动完成。这个地方跟O2O的模型是不一样的。大家可以研究一下淘宝、京东这两种和O2O的区别，你仔细观察，其实也是这个环节模型，只不过具体表现不一样。

对于品牌营销类其实是大B、小C，针对大B很好理解，就是搞定一两家客户就行。对于他们来说请客、送礼、私下搞定团队，好好干活，其实这些很传统的手段。顶多涉及到网络营销也就是做个形象型网站，做品牌的地方是删删贴，做做品牌，别让人家下次招标中把自己舍掉就可以了。顶多加一些就是微信群，天天沟通感情，就是大B。小C更复杂，一般走的是商超，批发零售就能搞定他们。但对于小C目前仍然也有一些变形，比如说传统超市做的事情，卖卖矿泉水，卖一个杂货店的东西，卖卖吃的，这种东西正一点点被淘宝和天猫给蚕食掉，甚至京东都能卖矿泉水，卖一些日用品。你想想超市商超中面临的灾难，其实都被电子商务所掠夺了，路也越走越窄。品牌营销在这个模型中仍然存在，大家回去仔细琢磨一下，只是表现方式不一样。

目前大家又兴起了一个方向，大家可以观察通过微信来看。微信是目前流行的一个东西，只不过它的比较特殊，不是PC时代的产品，是移动互联网时代的东西。而这种产物出现，它跟社会化营销息息相关。微营销在这里边仍然存在，只不过各个环节表现仍然不一样。微信应可以分为O2O、电商、品牌三个方向，各个环节表现不一样，我们目前不深究这一块。以后有机会分享。

企业网络营销背后的营销四要素

刚才的分享按说到此结束，大家其实也应该收获到一些，只不过我不想忽悠大家，现在还有第五屏的东西跟大家分享，这个是真正做网络营销的关键所在。大家想要做好网络营销，本质不在网络，而是营销上。大家牢记这一点。如果你营销做不好，网络只是一时的工具，随着社会一变，你的工具一变，你就立刻失业或者立刻落伍。如果你把市场营销的手法弄明白，不管社会怎么变、工具怎么变，你一切都可以搞定，你永不落伍。

 

在市场营销中有四个环节，我们称它为市场营销四要素，包括：企业产品、用户客户、传播内容和营销手段。我们称它为市场营销四要素，这不是书上说的，是我给大家总结的。这四要素共同构成了市场营销中的“市”。市场跟磁场、电场是一样的，都是无时无刻不存在，看不到，摸不着，只能影响，不能把控的存在。市即是交易，场就是氛围，市场就是交易的氛围。如果做市场，你就相当于把这四个方面搞定，这四个方面是不容易搞定。我们把这四个方面用大白话翻译一下，我是谁，目标是谁，说什么，怎么说。大家记住这四点，就能记住四要素了。就跟面对面谈话一样，就是一个沟通过程。市场营销本质来说就是企业跟消费者的沟通过程。

我们先说最简单的营销手段，刚才洋洋洒洒讲了前四屏，说的都是营销手段中的网络营销，而营销手段，广义来分是传统营销、关系营销、网络营销，把这四种营销合在一起共同构成了营销手段。

实际上营销手段在整个市场营销中起的作用并不大，我们称他有多大作用呢？其实也就是10%不到。另外还有20%取决于企业和产品，要深入的研究企业产品，其实这个地方你要深刻的明白“我是谁”非常的不容易。要研究你的行业，研究你的企业，研究你的产品和你的竞争。而行业、企业、产品、竞争构成企业客观存在的四要素。每个要素分为三个维度，包括你的实力，包括你的地位，包括你的周期。所谓的实力就包括你是领导者、竞争者、追随者、检漏者，你的地位是奶牛是明星是狐狸还是瘦狗。所谓周期就是出入期、成长期、成熟期、衰退期。这些术语从百度查都能查到，不深讲了。三个维度去乘以四个要素，就是12个关键点。你能掌控这客观的12个关键点特别不容易。还有战略、策略、心态，这三个主观要素，又跟你的所有者、决策者、领导者、执行者、旁观者这五个维度相关，每个维度连成出15个主观关键点，再加上12个客观关键点，共同构成市场主体“我是谁”的27个关键点，大家深度琢磨，含义很深。我是谁，他研究这么多，最终其实要找的就是一个卖点，找到了这个卖点营销的中的20%的关键要素就找到了。

还有30%的关键要素在于用户客户。用户客户研究的是什么？他有四个方向你要琢磨透，琢磨透之后才能确认知道我的用户客户是谁：

第一个关键点是研究B还是C，你要知道你的目标群体是2B还是2C，看似简单，很多企业都在这个地方栽跟头。很多企业只会做加法，不研究做减法，导致B和C同时做。大B、大C、小B、小C都做，所以很多企业都栽跟头。B和C是大是大非的问题，千万马虎不得。

还有一个就是用户画像的问题，用户画像其实除了刚才说的小闲、小白和大明，还有新鲜用户，现有用户，过往用户这三个点。根据这些用户画像判断你的营销重点在哪里。

还有，根据你的行业周期、企业周期共同判断你的用户阶层在哪里。用户阶层我可以跟大家多说两句，比如出入期，认你企业的人不多，认你企业都是种子用户一般都是特立独行的人。随着特立独行的人发展，市场逐渐打开，追求其次就是时尚人，他还需要不是特立独行的感觉，而是鹤立鸡群的感觉。随着市场再被打开，到了成长期，追随你的人就变成大众，这种人我们一般叫做追随者。追随者之后就是大众族群，再往后就是保守族群，每个族群的接受点不一样，宣传点也不一样，他的消费心理也不一样。所以你的卖点也不一样。

客户用户第四个点就是客户细分，学名叫市场细分，大家可以上百度查，用户细分是怎么回事。明白了细分，你就会发现细分里边的学问很多。包括心理细分、地理细分、人口细分、行为细分这四大类。明白了这四大类，其实你基本就已经明白企业定位是怎么回事了。

以上是研究用户客户的，研究了客户用户，其实最关键就是要搞明白他的买点是什么。你的卖点和你的买点，如果能找到一个结合点，其实你的营销才真正得到位。结合点是营销的关键，占你营销成败40%。结合点在学名术语是USP，也就是独特的销售主张。

为什么结合点这么重要，因为你所有的营销手段他无非都是文字来承载，而文字如果没有一个统一的结合点，你所营销的东西都没有一个中心，没有了中心，就相当于没有了魂，没了魂，你的营销就会颠三倒四，前后不一，你干什么都干不了。目前为什么那么多企业都栽跟头？说白了就是结合点找错了，或者说昨天找对了今天就变了。以往大家在做市场很简单，其实经过企业长期实践摸索，你的结合点基本上八九不离十，沿着结合点走的非常好。互联网时代用户变的非常快，竞争变的非常快，行业变的非常快。最终就会导致一个现象，导致卖点和买点变化特别快，你的结合点也是变化也非常快。大家仔细琢磨一下滴滴打车软件的出现，在过去一年时间变了多少次。你就知道为什么目前企业在市场营销方面很受伤了。

基本上所有企业的受伤都是因为市场环境变化太快，用户变化太快，导致你的结合点不稳，结合点一变，你的行为手段网络营销的路径没有变，进而会导致大家企业全面陷入困境，基本如此。最近我参加了一个企业家的聚会，很多企业家他们非常非常努力，而且经验非常丰富，年龄四五十，创业时间也十年，乃至二十年来年，无一例外九成都已经或者都将会陷入困境。如果猜的不错，大概不到两三年这帮人中的很多人都要退出企业家的行列，他们共同面临的都是这个问题，就是市场变化太快了。统一在模式和市场上产生了迷茫。

结束语

最后用一段很深的感慨结束今天的分享，“打劫你，你无力反抗，毁灭你，亦与你无关。要问其中因果，非利非恨亦非缘。要问其中手段，半人半妖半是天。”刚才我说这段话什么意思？其实就是移动互联网时代整个所有企业面临的惨状就是这样。

“打劫你，你无力反抗。毁灭你，亦与你无关。”任何一个互联网真正掌握互联网+的行业或者企业出现，都会毁灭无数的传统企业。我毁灭这个企业跟你是谁跟你没有关系，跟“神仙斗法，百姓遭殃”一样。神仙斗法根本不考虑你百姓是死是活。

“要问其中因缘，非利非恨亦非缘。”并不是因为你有什么好处跟你争，不是跟你有什么仇恨跟你争，不是有什么善缘恶缘跟你争。你做的事毁灭是一个行业，并不是一个企业，毁灭是一片天地，而不是跟你没有一点关系。“要问其中手段，半人半妖半是天。”至于使用什么手段，半人就是人为智力主观因素占一半；半妖就是互联网、大数据的因素占一半；半是天就是幸运的机遇又占一半。既有人的因素，也有互联网大数据的因素，还有运气的因素。

今天的分享就到这里，感谢大家收听，谢谢大家。

这次我讲的其实内容很空，很旷，很粗，大家能知道一个框架就行，具体的细节大家回去查各种各样的资料。希望能给大家打开一片思路，并不指望大家能真正从这里边具体能拿过来操作什么，有点收获就好。

作者：石金瑞，思盟网络营销学院创始人，北京时代金宇科技发展有限公司总经理，中小企业网络营销专家。拥有18年的网络营销及市场营销学习和从业经历； 骨灰级的互联网营销老兵一枚；曾通过自创的网络营销系统做出数亿级的营销收入……

曾在网络营销方面辅助过近百家企业，其中既有百度、新东方、中软、安博之类的大型上市公司，也有众多千万收入量级的中型公司，还有众多百万收入量级的小微公司……

来源：干货帮