创业公司如何做好品牌的热传播和冷启动

导读：移动互联网时代其实就是一个重度垂直的时代，把传统意义上的三百六十行切割成了三万六千行之后新场景的重新构建。新变化带来的还有用户消费习惯和心理甚至一个公司形态、商业模式、交易模式的改变。如何在这样的变化下运营好公司、做好产品，如何做好品牌和营销。上周五，在黑马微课堂002课上，创业家副总裁纪中展为我们分享了《创业公司的第一堂营销课：品牌的热传播和冷启动》以下为内容整理，i黑马编辑有删减。

德鲁克说过，企业创造价值只有两项职能，创新和营销。在过去的很长一段时间里，我们都在谈营销，但是到了今天却忽然发现，我们已经不太懂营销了，不知道到底应该怎么做营销了。

一些新的互联网公司，新形态的公司，他们很多的营销活动、品牌活动、公关活动，似乎在重新定义营销。包括过去的一些营销理论，好像在被场景，被这些我们所谓的口碑、社群、参与感、温度感，这些似是而非的东西打得是魂飞魄散。

进入移动互联网时代，其实不仅仅是用户从70后、80后变成90后为主体的时代，而是用户的使用习惯、消费习惯，用户的心理发生了变化，甚至是公司的形态、商业模式、交易模式，包括和用户沟通的平台和方式也发生了非常多的变化。整个这些变化，都驱使我们去重新思考这个时代的营销模式。

我所理解的这个时代，其实是一个重度垂直的时代。什么是重度垂直？我一直认为，重读垂直是移动互联网时代的唯一的一个指南，或者是方向，或者是一个方法论。他就是把我们传统意义上三百六十行切割成了三万六千行。这三万六千行我们过去没有办法想象的，比如说，打车。这个从80年代末算起已经持续了二十几年的一个行为，因为有了移动互联网，有了新的想象。

重度垂直几个关键词

第一，场景的重新想象

从PC互联网到移动互联网的变化的几个要素：首先，从海量到精准。过去我们在PC互联网时代，大家一直在去想海量用户，有大流量，所以，很多传统公司，面对PC互联网公司的时候确实是没有办法，因为它没有解决流量的能力。在那个时代，谁能解决流量，谁就是“商业之王”。比如说BAT，其实就是个流量平台。

第二，对待用户的思维转变

过去我们常说“小白用户”，说句难听话，是希望用户想一张白纸一样，什么都不懂，但现在我们希望什么呢？是我们成为用户的宠物，用户来供养。过去总是想，怎么样去做杀手级的用户，一招就可以“击毙”，准确地说是一针捅破天，而现在呢，我们是要和用户一起来完成一个产品。

第三：重运营

现在一个互联网公司，如果没有到1万人，你很难跟别人说你是一线互联网的公司。无论是美团还是京东，都是几万人计，就是我们看得到这些大公司全都是几万人，包括饿了么。我们当时说饿了么为什么很值得大家去研究？因为它从2000人一下子变成4000人，就在三个月的时间完成。但是我们想，什么样的公司需要4000人呢？这已经完全变成一个劳动密集型企业，这些人的运营就是一个重运营的体现。

最后总结，进入重度垂直其实就是小、窄、深、重。作为小切口，找到一个细分市场，做窄来但是要足够深。这个“深”是用户体验足够深。而且一定要做得重。你做得越重，你的护城河就越深、越宽，你就越安全，那你就面对BAT也没有问题。

创业公司的“二三四”

在过去的很长一段时间里面，我经常和一些创业公司做交流，大概在今年已经和150家公司的创始人和高管有过深入的交流。在这些走访的过程中，我把这些公司分成三类：

第一类公司：“（美团创始人王兴）王兴式的公司”。

它有什么特点呢？就是公司经营得很好，产品做得很好，效益很好，公司的势能很好，创始人的品牌做得很好。他们普遍是什么呢？从0到1很快，从1到100很快，从100到N也得很快。这种公司顺风顺水，你就感觉他们这个公司的发展就是全是曲线，全是陡坡。

第二类公司：“（唱吧的创始人陈华）陈华式的公司”。

从唱吧来看，它没有实现从一个现象级产品到必用型产品的升级。原因可能是技术出身的陈华，本身没有从一个好的产品经理转变成一个好的CEO。这样的公司，它从O到1很快，因为它的产品好嘛。从1到100也还不错，但从100到N，可能发展得就没有这么快了。最后很容易发展成“骆驼型公司”。

第三类公司，“网红式公司”。

这类公司是很多的，可以从一下几个维度去辨别。

维度一：你有它好几张名片，就意味着你经常会在饭局和活动中见到他，你在哪个微信群里面好像都他，而且都很活跃。

维度二：他跟你见面的时候从来不谈公司的具体事儿，就是在你一问他什么情况，不是在融资就是在换方向，他的公司永远都是从0到1、从0到1、从0到1……好像无底洞一样那个，永远都是比特的感觉，而且他周围总是站着一个来历不明的漂亮女同事。

公司做营销的三大痛点

那创业公司到底怎么做营销，它有什么痛点。我一直认为创业公司是有三大痛点。

第一大痛点：融资

在过去，是少量精英加上美元VC，再加海外上市。而现在的资本逻辑是大众创业，股权众筹，加上新三板。但无论是哪一种融资逻辑，对于一个创业公司来讲，它都需要钱就需要融资，怎么才能去把事情讲清楚？让人家找你，而不是你找别人？营销能帮你解决这个问题，你得去做你的势能，成为一个主机，别人都是U盘，都想和你有连接。什么时间去公布融资额，怎么去公布融资额，也都是一个学问。所以融资公关对于一个创业公司是很痛的点，也是很重要的点。

第二大痛点：卡位

重度垂直体系下，三百六、三万六千行，行行也要出第一。老大是永远都占有优势的，老二有可能还可以，但老三是很难的。所以卡位做老大，公司贴补签，创始人人格化的这么一个大的问题。能不能做得好，很重要！

第三大痛点:产品的冷启动

对于一个创业公司来说一般是五行缺五行，啥都缺，除了创始人。如何把控好资源和产品周期，是创始人应该注意的。首先，拿到种子实际上是让你去做个打样，天使轮是让你把产品做出来，融A轮是把产品推出去，融B轮是把数据做好看，融C轮是营造你的竞争力。所以，初创公司几乎是没有钱做营销的，在初期，产品的冷启动很大程度上是要给行业的人看的，不一定是给最终的C端用户看的。那你怎么能做有温度的参与感呀？怎么能够拿到你的1000个天使用户呀？怎么能够形成用户扭曲立场呀？怎么才能引爆流行？我总结了品牌的热传播和产品的冷启动的四个法则。

品牌的热传播和产品的冷启动的四个法则

第一个法则：好内容

好内容包括什么？它包括一个好名字，一个好的Logo。那好内容还有什么呢？就是你和用户的一种沟通方式。你能怎么样去制造一个你的品牌故事，和用户去做很深入的沟通交流，这个是很重要的，

第二个法则：好渠道

比如说，你要去做营销，或者做公关、做品牌，那每一个渠道都极其重要。比如说做众筹，做股权众筹，那可能牛投是最合适的渠道。那做产品众筹呢？有可能京东、淘宝等众筹平台是合适的。但如果你要做媒体？根据不同的目的，比如说，你仅仅是希望有底气，那你只要找到百度权重最高的就可以了。所以，渠道要找很强的渠道，好的渠道。因人而异，因事而异。

第三个法则：能成交

过去是从产品直接到交易，那现在就是从产品到用户，到关系，再到交易。看起来这个链条长了，但实际上链条越长，你和用户关系的捆绑越长。

过去，企业把产品卖给了用户，生怕用户再找他，因为每做这一次售后服务都是成本；但进入互联网的时代，就是进入情感逻辑，它希望把链条做得足够长，做个夫妻，谈男女朋友一样，你买我一次产品，我照顾你一辈子。所以，我们在做营销的时候，要设计一套能够可交易的情感逻辑的机制。很重要！

第四个法则：能沉淀

当我们有好的内容，涉及一套情感逻辑的交易体系。能交易，那我们还要能沉淀。沉淀成社群。刚才在开篇的时候，我讲移动互联网的变化就是从产品到用户，从产品到平台，从产品到社群。

O2O的这种补贴逻辑是移动互联网的最大毒瘤。会让很多本来是一个商业公司，就变成了一个公益企业。那怎么去破解？实际上，社群就能去破解这种补贴逻辑。所以无论是行业，一定要能沉淀，能形成社群，非常重要。

本文述者纪中展，由黑马哥编辑整理，文章为原创。