如何定义一个互联网女包品牌？

【i天下网商注】女包要做出很多小而美很困难，因为它原创的空间很小，品牌的养成需要很长时间。伊米妮创始人陈荷忠（大米）不惜花了一年的时间重新梳理品牌定位，专注于材质，抢占真皮定位。女包的复购整体偏低，但伊米妮坚持做好老客户留存。因为在陈荷忠看来，品牌的核心在于用户的抓取和留存，你有多少忠诚客户可以来定义你是不是一个品牌。

为什么你应该关注他的分享？

陈荷忠，伊米妮创始人
微博：@伊米妮大米

伊米妮是土生土长的淘品牌，它的前身是小米包铺，05年在淘宝开店，08年入驻商城，是最早一批B2C卖家，09年陈荷忠（大米）辞去工作，全身心投入公司运营，在他主导下，10到12年伊米妮做了一系列重大的调整：1、主打真皮，价格定位在网络中高端；2、风格由之前的日韩甜美风转型为欧美复古风；3、店铺运营从以销售驱动转变为以客户为中心。伊米妮比大部分集市卖家早两年从卖货转向了以产品和品牌为导向。
【互动实录】

一个女人要用几个包？

陈荷忠：这个问题背后是包包从配件的位置上升的趋势。从我们去年的数据来看，一年大于5个包的客户贡献的业绩占所有老客户业绩的25〜46%。包包的复购肯定没有女装和化妆品高，基本上平均买10件衣服买一个包。

伊米妮客单价大包在450左右，钱包120左右。昨天（5.20）刚上线的新品牌麦麦小姐大包800左右，钱包300左右。

品牌的目标客户群体是?

陈荷忠：伊米妮如果找代言人汤唯比较合适，麦麦小姐周迅比较合适，大家可以从这2人的形象去想象。

未来三年销量预期？

陈荷忠：去年伊米妮销售额1.15亿。我的期望很低，每年能保证30%的增幅就可以。30%是团队自然成长带来的增量加上新客户获取后老客户的留存带来的增量。

老客户如何留存？

陈荷忠：我们几条线同时在走，第一条线，把所有和客户建立关系的通道布局起来，比如微博微信来往QQ群帮派，以微博为例，我们有120多万粉丝，活跃粉丝非常多，从顶端意见领袖的米妮团到中间的包包控，再到底层的客户互动，构成一个运营结构。第二条线是客户分层，根据客户的购买时间、频次和金额，做小区间的客户关怀和营销。第三条线根据客户对我们的满意度，改进不满意，增加满意度，不断地做惊喜和感动。

各渠道占比？

陈荷忠：目前我们以天猫为主，六成左右，淘宝占了三成，淘外平台占了一成，但今年我预估淘宝占比会上升，大概占了35%左右，天猫会稍微降一点。我们的无线业绩上升很快，在淘宝和天猫占比都超过50%了。

跨境这块在尝试，还在起步阶段。淘外的平台也在摸索，很多平台的做法我们不认可，宁可慢一点，也要坚持自己的路线。

淘内淘外的付费流量获取占比如何？

陈荷忠：目前流量上淘外的很少，除了通过淘宝客来做，大概占15%，基本上淘内为主。天猫的流量结构中，自然流量占了三层，包括类目和搜索流量，付费流量占了三成五，还有三成五到四成是我们直接搜索的老客户的流量。淘宝的流量构成付费流量只占了二成到二成五，老客户直接搜索占了五成左右，自然流量占了二成左右。

我们获取新客户的渠道非常常规：直通车、钻石展位，还有就是社会化营销的口碑介绍，我们不碰聚划算等方式。

随着流量成本上升，伊米妮如何应对？

陈荷忠：流量成本上升是肯定的，所以我们很早就往社会化营销转型，很硬地获取客户的成本肯定会升高，我们目前在这块控制预算，强调ROI，不会亏本去做，所以盈利情况是可控的。

在这个基础上，我们重点想做社会化营销。一开始全部不是以流量和销售为导向的，而是和客户建立买卖关系以外的关系。

比如微博，我们一直在寻找一个能跟客户建立互动的平台，除了买卖外，还有生活关系，所以整个微博团队是没有任何销售流量的要求，是以客户互动和粘性为考核，顺带产生了流量和业绩的结果。销售额是结果，不是目的，一旦成为目的，你的做法肯定是功利的。

除了社会化营销外，我重点在考虑品牌传播，让品牌的美誉度不断提升，在此基础上，知名度逐步提高，这样会给我们带来关注和流量，更重要的是，转化率也会提升。

我们公司整个架构里有一个中心叫做用户体验中心，客服和SNS团队都在这个中心下面，我们做好服务，让客户给我们做销售，我们让客户满意，客户来帮我们做销售，有可能是她本人也有可能是她的口碑推荐。

伊米妮在款、料、工三方面有什么差异化的用户价值？

陈荷忠：伊米妮在老客户中最大的认识是性价比高，说实话款上我们是没有优势的，这跟箱包本身也有关系，原创比较难，一线抄奢侈品，二线抄一线，从款上来说，就是贝壳型、水桶型，常规就这几个型。

我们的优势在料和工，我们会选择工价比较高的工厂来合作，与其花大力气去建立QC团队，不如出更高的工价和更快的回款，这样工厂会更珍惜你，更重视品质，当然我们也会有专业的QC来跟进，做专业的质检。

在料上面是我们的长处，我们一直坚持只有高成本才能成就好品质，所以不管是皮料还是辅料，我们很舍得使用，当然这样会压缩我们的毛利率，所以要控制营销成本。

未来三年可能的瓶颈是什么？

陈荷忠：第一个是在怎么做品牌，我们是草根，不专业，做的是一个电商品牌，暂时不考虑线下，伊米妮想做一个全网的女包领导品牌，所以去年我们花了一年的时间重新梳理了品牌定位，定位在绝对真皮艺术，专注在材质上，抢占真皮的定位，今年会想怎么做品牌的传播，目前还在摸索中。

做品牌一定要专注，如果你能把控住自己是最好的，不激进不保守，适中最好，综合考虑自己、团队、资金、资源、关系等方面，对自身有个比较清晰的判断，在这个判断的基础上找到一个相对称的区间，但这个区间不是固定的，有段时间激进有段时间保守，保持平衡。

女包想做出很多小而美是很困难的，它可选择的空间是有限的，因此女包做品牌所需要的时间会更长，我们现在看到的奢侈品二三十年前可能也是一家本土小店，需要很长的时间去积累。

所有品牌的核心都在于用户的抓取和留存上面，就是你有多少忠诚客户可以来定义你是不是一个品牌，所以我们在当前这个阶段，只能提这个材质，真皮艺术这个slogan，下个阶段也会往生活方面去提倡，比如茵曼的棉麻生活艺术，这是我们未来的方向。

第二个难点在产品的设计上，伊米妮一直被大家诟病的是没有特色款，不止是我们，其他卖家也存在这个问题，产品看到很多大牌的影子，我们希望能够走出特色，我们自己和外包的设计团队都在摸索怎样能有伊米妮特色的产品出来。之前我们也做了很多尝试，真正原创的消费者又不认可，跟大牌接近的，她们又说为什么没有原创，这是一个平衡，原创的比重会越来越大。

第三个我个人觉得是核心团队的快速提升，我们这两年也在摸索做伊米妮商学院，新人培养比较成型，对于老员工和核心管理层的提升也在摸索，通过游学、交流、轮岗机制等办法去提升，当然也希望有机会能够引进一些高P的人员，这方面我觉得不能激进，毕竟价值观融合是个很大的问题。