腾讯在知乎运营情况爬取、分析及建议
近一年来，知乎的发展势头十分迅猛，日均PV达到了7000万量级，全球排名升至100位左右，注册用户数也在两个月前达到了1.6亿。知识付费领域的布局也算顺利，live、超级会员、读书会都玩得风生水起。
随着平台的发展，知乎机构号也越来越受到各企业的重视。最近，我爬取了“腾讯”机构号的部分数据，主要是为了练习爬虫技术，顺便分析一下腾讯机构号的运营情况。
一、各互联网公司机构号表现
在爬取腾讯机构号数据之前，我先统计了各大互联网公司开通知乎机构号的数量情况，其中网易认证的机构号有29个、腾讯有27个，遥遥领先于其他互联网公司。各公司还有一些未认证的机构号或普通账号，多数近期无活跃动态，基本处于停止运营状态，不计入分析。
在粉丝数方面，统计了三个维度的数据：有效运营账号平均粉丝数、TOP20账号平均粉丝数和粉丝最多账号粉丝数，并绘制折线图如下。
在有效运营账号平均粉丝数方面，美团最高，网易、腾讯次之。由于美团四个机构号中，有三个未达到“有效运营账号”标准，只有2.6w粉丝的“美团技术团队”满足条件，所以出现了这样的偏差；腾讯和网易整体情况较其他公司的机构号表现要好。
TOP20账号平均粉丝数方面，网易明显高于腾讯，这与运营活跃度的数据是对应的：腾讯回答+文章合计超过200篇的账号有4个，网易有11个。
在粉丝最多的账号粉丝数方面，“腾讯科技”以12.3w粉丝数独占鳌头，但该账号最后一次动态出现在3个月前，目前处于停止运营状态；“网易美学”机构号，以7.5w粉丝量占据次席。
整体来看，腾讯和网易对知乎平台的重视度最高，其他平台对知乎平台重视不足，没有专门针对知乎平台进行持久有效的运营。网易无论是机构号数量、发文频率还是粉丝数上，整体都保持在较高水平；腾讯各机构号的表现差异较大，优劣不一，下一章节将进行详细说明。
二、腾讯各知乎机构号表现
2.1 腾讯机构号数据列表
腾讯开通知乎账号列表
爬取最后一次动态时间后发现：三分之一的认证机构号已经超过一个月没有更新，同时也有超过三分之一的账号在一周内回答过问题或发表过文章，处于非常活跃状态（√√）。
根据爬取的各机构号基本数据，绘制了这幅包含回答数、文章数、粉丝数的数据图，可以看出腾讯各机构号的运营情况差异非常大，发布文章或回答的数量从300+到0不等，粉丝数也从6位数到1位数不等。
虽然能看出腾讯整体上对知乎平台较为重视，但落实到各产品或项目组，运营情况差异较大。
2.2 腾讯各活跃机构号运营效果散点图
对一个月内有动态的活跃机构号绘制粉丝数-互动量（回答数+文章量）散点图，发现多数账号集中在左下角，活跃度不足且粉丝数没有亮眼的表现。“腾讯体育”、“腾讯云技术社区”、“腾讯视频音乐鲜场”表现活跃，互动量较多，但没有在粉丝数上得到应有的回馈。
比如：互动量最多的“腾讯体育”，几乎回答了每一个有关重要赛事看法类的问题，另外利用腾讯体育的资源优势，在知乎专栏更新了体育热门人物的深度专访，虽然运营很勤快，但在点赞量、评论量和粉丝关注数上却得不到很好的体现。
仔细读了七八篇“腾讯体育”的回答，给我的感受是专业度有余，但风格不足。
- 一是指图文排版的风格，文字配图比不够合理，看起来比较累，给用户阅读造成了阻力；
- 二是指行文风格，可能因为文章来自多位编辑之手，读了多篇后，感受不到独特的文章风格，没有留下很深刻的印象。专业度是文章的基本保障，风格独特吸引人才会让用户印象深刻，情不自禁的去关注。
在所有活跃账号中，“腾讯”机构号的运营表现最突出，粉丝数/互动量的效率比最高，总粉丝数也远超其他腾讯机构号好几倍，所以我选取该账号进行后续的爬取和分析。
三、“腾讯”机构号表现
我用爬虫爬取了“腾讯”机构号关注话题、回答问题和发表文章相关的数据，接下来将对这三方面的数据进行展示和简要分析。
3.1 关注话题
“腾讯”机构号自2017年初有动态以来，共关注话题31个，可以大致分为腾讯、产品、互联网、算法、其他这样五大类。其中在“腾讯”（20）、“微信”（10）、“互联网”（8）、“腾讯QQ”（7）等话题下回答问题较多（括号内为在该话题下回答问题数量）。
所有话题中与腾讯关联度最小的“天文学”话题，是在回答“微信封面图更换为风云四号卫星图”相关问题时关注的。在关注话题方面，与腾讯公司的定位基本一致。
3.2 回答问题
3.2.1 词频分析
自2017年1月以来，“腾讯”机构号共回答问题54个，其中12个为受邀回答。
题目词频分析和内容词频分析如下：
题目词频分析
在腾讯机构号回答的问题题目中，有超过半数与腾讯直接相关，如：
- 如何评价微信 6 年来首次更换启动图，由 NASA 拍摄的《蓝色弹珠》更换为风云四号卫星图？
- 腾讯产品有哪些小细节让人印象深刻？
- 如何评价「腾讯字体」？
- 腾讯新年开工第一天是如何发红包的？
- 腾讯总部大楼的工作环境以及生活都是怎么样？
- 如何评价曝光卖淫产业链后，举报者腾讯QQ账号被莫名永封的事件？
- ……
另外半数问题类别较广，但回答内容都会往腾讯的产品介绍、企业文化、企业推崇价值观上靠拢：
- 问题《中国人起的奇怪的英文名有哪些？》中，提到腾讯新员工都要有英文名，进而引出腾讯“平等与尊重”的企业文化；
- 在《如何写一对很有过年气氛的春联？》、《有哪些很酷的公司文化？》中讲述腾讯的企业文化；
- 邀请腾讯员工回答类似于《高考真的会改变人的命运吗？》的问题，讲述腾讯员工的励志故事；
- 也会让对口部门的员工来回答类似于《怎样设计仪式感？》、《城市热力图是如何绘制的？有哪些应用价值？》这样的专业领域问题；
- ……
回答内容词频分析（字越大代表权重越高，出现次数越多）
对54个回答进行了全文的爬取与词频分析（共62672字）后，可以看到：回答内容中的词汇非常聚焦，高频词汇几乎全部与腾讯、产品、互联网、科技有关。
3.2.2 回答内容类别
对回答内容进行简要分类后，可以看出回答内容主要包含产品介绍、企业文化、问题声明和互联网类知识分享四个方面，可以看出“腾讯”机构号问题回答的目标定位是宣传企业产品、宣传企业文化、企业相关问题答疑，辅以行业内知识分享。
3.2.3 运营效果分析
以月份为单位进行汇总，统计各月的回答数、总赞同数和总评论数，如下图所示：
回答问题频率方面，最近一年基本稳定在每月回答3-4个问题，大概7-10天回答一个。对比同样重视知乎平台的网易，粉丝数前五的账号基本都是在“腾讯”机构号运营半年后开始运营的。
但现在粉丝数都接近或多于“腾讯”机构号，这五个账号平均每3.5天回答一个问题，频率远高“腾讯”机构号。所以，“腾讯”机构号在运营活跃度上还有待提高。
平均每次回答能得到565个赞同和122条评论，数据还算不错，其中2017年7月、9月、10月、11月和2018年3月出现过峰值。
具体如下：
通过这几篇回答的类型，我们发现几篇爆款回答存在共性：
- 与腾讯有关的热点事件。这类问题关注用户基数大，官方出面回答有权威性，如若回答导向正确、处理得当，可做到名利双收；
- 关于腾讯优良企业文化的回答。网友知道腾讯是互联网标杆企业，业务强福利好，但很少有人了解腾讯内部的具体情况，通过这类回答，满足了用户的好奇心，且引发了他们对腾讯企业文化的羡慕和向往。
从发展趋势来看，除了去年底和今年初的几次爆款外，整体发展较为平缓，随着粉丝数增多，回答赞同数也没有出现上升趋势，这点值得运营人员再做思考。
3.2.4 回答建议
（1）与腾讯或互联网有关的热点话题，要能敏锐的捕捉到并迅速作出应对
运营人员需要多多留意腾讯业务相关的热点事件，一旦发现要迅速、准确的在回答中或文章中表达看法或作出回应。
像之前回答的“腾讯启动页”、“15句号bug”都是很好的热点问题，也取得了很好的效果，但也有许多热点问题，像前不久的“微信订阅号改为瀑布流”、最近突然火爆的“谷歌小程序猜画小歌”，运营人员都没有做出应对。
（3）文章风格和内容的把握
对部分热点话题，腾讯机构号会以官方语气进行通告。虽然话题曝光度高带来了高赞同，但还有改善空间。
比如：针对“15句号bug”事件，腾讯机构号回答内容为非常官方的“说明问题正在解决+劝告不要随便尝试+带来不便敬请谅解”，像是在用户的对立面宣布一件事，如果换种表达风格，比如：结合用户应用这一bug的场景案例进行自嘲，效果可能会更好。
再比如：“曝光黑产业链的举报者qq被封”事件，之前的回答还是官方的“已收到，正在核查+已解决，解决办法+表达歉意”。
作为一个严肃事件，自然不便再与调侃内容相结合，但如果能在事件处理结果后，介绍腾讯安全部门曾经做出过的努力和成绩，以及在这次事件应对中做出了怎样改进。不仅能明确这次事件的声讨对象是“利用腾讯漏洞的卖淫产业链”，而非“腾讯”，同时让用户了解到腾讯默默做出的努力，还可以圈粉一波。
（3）回答用户感兴趣的话题
通过上面的爆款回答，可以发现用户对腾讯员工的工作环境或企业文化非常感兴趣，可以有针对性的多回答些类似问题，不仅运营效果好，还可以完善人们心中腾讯的形象。
3.3 发布文章
3.3.1 词频分析
文章内容词频（字越大代表权重越高，出现次数越多）
对爬取的文章题目、文章全文内容（共15.6w个汉字）分别做词频分析，发现与问题回答的词频分析结果类似，但稍有区别：文章的高频词汇中，产品、设计、程序方面的词汇比例明显要更高。
为了印证这一区别，接下来对所有文章内容进行分类。
3.3.2 文章内容类别
分类后发现，有近半数的文章关于产品设计，如：
- 天天P图“前世青年照”是如何设计出来的？
- 腾讯设计师分享如何系统地设计界面图标？
- 3D版的QQ黄脸表情是怎么做出来的？
- 全民K歌歌房是如何设计出来的？体验设计师告诉你
- ……
还有很大比例内容关于开发、技术，在问题回答部分中占比很高的腾讯产品介绍类、腾讯企业文化类内容，在文章栏目下出现较少。
整体来看，回答中的内容多为认知型，便于网友了解腾讯产品、了解腾讯企业文化，而文章中的内容偏向学识型，文章和专栏的定位是：产品设计和技术方面的专业性内容分享。
3.3.3 运营效果分析
分析完文章的内容词频和类别定位后，我们来看看这种定位的表现如何。
发文频率方面，近几个月来有非常明显的提升，本文写于七月中下旬，七月刚过半就已经发表了10篇文章。
在运营效果方面，运营初期有非常好的赞同数表现，后期渐渐归于平淡，偶有爆款文出现，但整体没有拉升的趋势。超过2k赞同数的爆款文章共有5篇，三篇出现在运营前两个月（2017年1-2月），一篇在2017年9月，一篇在今年1月，这与上图中的赞同数峰值基本一致。
接下来我们看看赞同数超过1k的爆款文章有哪些：
文章类型方面，多数爆款文章与产品设计或腾讯活动&故事（企业文化宣传）有关，即便是“腾讯宣布养鹅”这一愚人节长文案，也是正儿八经的图文结合着介绍“高科技养鹅厂”这一项目产品，最后才点出愚人节快乐的反转。
文案方面，题目诱人、图文比例恰当、内容风格严谨中时常透着风趣，都符合爆款文的特质。
再对比看一下赞同数不足50的文章：
这些“冷门”文章存在的共性是文章内容过于专业，受众面较窄，不适合普通网友阅读。文章选题或标题吸引力不足，用户看到后没有想去点开了解内容的冲动，或很难让用户产生共鸣，归根结底还是专栏和文章的定位和风格问题。
3.3.4 文章建议
（1）定位和文章风格
通过前面的词频分析和文章类别统计，我们发现“腾讯”机构号专栏&文章的定位为：产品设计、技术相关的专业性知识讲解。
技术相关的文章数据表现普遍不太好，这种专业性很高的“硬核”文章与知乎平台的用户属性、阅读预期偏差较大，更适合出现在垂直领域的专业论坛、网站或出现在知乎知识付费相关栏目中。
产品设计相关的文章，既有赞同数不过百的普通文章，也有赞同数达到5k的爆款文，其中的差别也很明显：“冷门”文章的文风偏硬，有大量专业术语，普通用户阅读阻力较大。“爆款”文章不仅选题有趣，而且文章风格和节奏轻快，适于多数普通用户阅读。
因此，是否还要延续使用当前专业、深度的类型与风格，这种定位对腾讯机构号的发展，以及对腾讯企业形象树立是否有助益，值得运营人员思考。
（2）在用户喜欢的文章类型上多做耕耘
爆款文章中有很多是关于产品或公司往事的，比如：《为什么QQ是一只企鹅？》讲述了公司早期企鹅形象诞生的历程，《[捂脸]这个表情，是怎么设计出来的？》讲了这个表情诞生的始末故事，用户对熟悉产品或形象背后的故事比较感兴趣，是已有认知的延伸，不会有太多的陌生感。
还有就是关于腾讯企业文化或工作环境的文章，同样能激起读者的好奇心，这点在热门回答和爆款文章中都得到了印证。
结合公司情况和现有资源，在用户喜欢的文章类型上下功夫，才能达到事半功倍的效果。
四、结语
虽然文中提到腾讯在知乎机构号运营中还存在各方面的问题，但通过这段时间对各机构号数据的爬取，发现更深层的原因是：即便是在机构号方面布局最好的腾讯和网易，也并没有对知乎平台运营足够重视。
相信随着知乎平台的发展，各企业对知乎机构号重视程度的提高，更多精力的投入会带来更好的运营表现。
作者： 晋童 原创
来源：人人都是产品经理
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