给你一千万，你也买不到量

我是张宝贤，来自唯品会，很高兴今天G talk给了这样一个机会让我能够分享我在这几年在移动互联网推广的经验。其实我和万佩还有腿腿也是认识很久的朋友，当他们说要在来广州做这样一个分享沙龙时，其实我很高兴，广州有很多互联网圈的人，也有很多大牛，但是在广州，这样互联网圈子的聚会是很少的，我希望这是一个开始，未来大家有更多这样的交流。

我的题目叫做《给你一千万，你也买不到量》，这个题目有点像标题党，我曾经想过，是否需要将唯品会的经验作为一个总结分享给大家。但是想想其实唯品会的推广经验，不一定会适用于所有的平台和APP，所以我结合了自己的一些经验，也包含在行业里看到的，以及和朋友沟通的，分享给大家。

一，你的APP适合做推广么？推广前要做的三件事 

在我们做推广前，我们首先要想的不是我要有多少的预算去做，而是应该是我们要去想一想，我们的APP适不适合去做投放。

很多人在做推广时，想公司会给你多少预算，或者产品有没有认真做，但是推广是一把双刃剑，这意思是当你的APP是一个不成熟的，或者说你的APP在交互的使用过程中，用户不是那么愿意买单的时候，那么你把这个APP推送给你的用户，其实是对你的品牌有伤害的。

他接触你的品牌，使用你的APP，可能他会得到一个很糟糕的体验，这时候他会退出你的APP，然后等你的品牌成熟之后，你再去做市场推广的时候，用户就不大会再次为你的推广买单了。

因此，推广是一个双刃剑。所以不是说随时有预算，就随时去做投放的。

那问题就来了，那推广之前我们要考虑问题，那我们要考虑什么问题呢？

你的idea，有很多人想过，很多人做出来，有可能你是去抢占市场，你要想清楚，你给他提供的是什么东西？有什么是你能提供的别人提供不了的东西。

我以我所在的电商来举例子，在没有唯品会之前，大家知道淘宝，天猫，京东，他们是你们日常用得最多的电商，他们提供了不一样的商业模式，淘宝是一个集市，京东是一个大百货，唯品会干了什么事情？唯品会用几年的事情挤到了电商前三？

唯品会用了不一样的模式，唯品会用精选加导购，然后将正品的品牌，高折扣的商品给到用户，因此他抢占的是在阿里系和京东抢占不到的女性市场。

所以唯品会提供的独特价值，就是用户过来的根本原因。近年以来，除了唯品会，还有其他的电商。

比如卷皮，他在其他电商很盛行的时候，他给用户的是9.9包邮的模式；

比如网易考拉，给用户提供的是优质的海淘；

比如贝贝，贝贝和唯品会的模式很像，但是他找了很精准的人群，母婴市场，给妈妈们推荐最靠谱的商品。

那如果我的APP确实不错，我的APP也抢占了市场，那又有什么风向标说明它值得拿去推广？

留存率、停留时间、互动率等。

打个比方，你要做社交的APP，你有100个用户，只有20个用户停留，然后就走了，从来不留下任何哼唧，也不和其他用户做互动，那么这个APP是成熟的么？这个是适合做推广的么？

当所有的条件都具备了，那你在推广之前要做什么呢？你要去了解你的竞品都在做什么。

举个例子，当年，阿里和京东，在PC端非常大，而我们在了解之后，觉得直接竞争成本太高，所以当时我们注意到移动流量非常多，所以移动流量是红利期的时候，唯品会成立了移动事业部，用团队的力量去抢占递移动互联网的流量，去获得优质低价的流量。

现在移动互联网越来越热，你要去思考还有什么流量空间。现在的厂商分发量越来越高，甚至高过传统的分发市场，现在的一些社交媒体，他的分发能力和触达你用户的能力，是能够超过不少以前的渠道的。

所以空间始终是有，你在推广之前要思考，要用怎样的差异化去抢占这个市场。

现在的APP有一个重要的关键点，就是一个APP一定要有自己的种子用户和群众基础。

小米每一次做发布会的时候，都会邀请100个梦想赞助商，到发布会和他们一起分享他们现在的成就，为什么会有100个梦想赞助商，是因为MIUI开始时，就有这样一批发烧友，共同去打磨这个产品，这100个梦想赞助商是小米的种子用户。

对于我们自己的APP来说，我们也建立了自己的种子用户，这些种子用户很认同我们传达出来的概念，很认同我们倡导的生活方式，只有从他们那里沟通，我们怎样去做优化，怎样变成目标用户群喜欢的内容。

在寻找种子用户的基础上，是很简单又很艰辛的。滴滴打车的成长经历，他在获取种子用户的时候，是要去到每一个的士司机休息的地方，一个一个去教司机怎么去用他们的产品。

前段时间Uber在广州也分享了他们获取种子用户的经历，Uber刚开始到广州的时候，也需要有耐心去投入，需要有时间去投入，需要用心去聆听用户。在烈日之下，在人流聚集的地方，去摆摊，去教育用户，去推广APP。

所以，种子用户的获取，一定是有耐心，用时间精力的投入，用心去聆听用户的声音。

当你有了种子用户，逐步去完善APP的时候，匠心非常重要，匠心是说你有没有很用心得去完善APP，让APP持续变得更好。

APP核心的功能，一定是“畅通无阻”。电商的APP，就是让用户从看到商品到选择商品，到购买到付款都是非常畅通的，这样用户才会去使用。

核心功能解决之后，然后一步一步给用户附加好玩的，让用户惊喜的功能。

在推广APP之前，一定要清楚推广是一把双刃剑，所以在推广之前做好准备工作。

二，怎样有效的推广APP？抓住用户需求

推广嘛，不就是通过应用市场，信息流等等渠道上面做一些曝光嘛。事实真的是这样子的么？

这是我昨天在应用市场上截取的一张图。

假如你看到了这样截图，第一个是幸运夺宝，第二个是酷狗，第三个是一个电商类的APP。

当你看到第一屏的APP的时候，你会去下载哪一个？

你会去下载一个你熟悉的，或者是你现在正在需要的，比如你现在要听音乐，所以你会去下载酷狗。

你不会会去下载一个你不认识的APP，对吗？

其实为什么在渠道上不起量呢？比如你去买了一个banner位，一个CPA非常贵，几乎无法接受，是因为，很多时候，你在渠道上面，在市场上是没有声音的，没有品牌知名度的，因此你在渠道上不会收量的。

推广的方式，营销的方式很多，但是最可信最可信的，是从用户需求去着手。你要挖掘用户的需求，从用户需求的角度去做推广计划。

举一个例子，这是一张图，去年的时候，年底有寒流过来了，全国都在降温，我们在百度指数上发现，秋裤这个词的热度非常高，大家都在上面搜索哪里买秋裤，买什么牌子，应该怎么选，秋裤搜索的人群的年龄段和电商的购买人群段很相似，秋裤在这个时候，是市场的刚需，很多人都会去买秋裤。

本来一个用户想买秋裤，他去淘宝天猫去买就行了，但是如果作为一名推广人员，你这个时候会做什么事情？

我们给秋裤做了一个包装，做了一个发布会。你可以去买一条普通的秋裤，你可以去任何一个市场上都可以买到秋裤，但是我们告诉你，秋裤可以非常好玩，秋裤会非常的潮流，他可以和很多潮人搭配在一起。

我们现在举行了一个秋裤的发布会，如果你参加，我们免费送出总计5万套保暖内衣。

我们邀请了很多网红，他们把秋裤变成晚礼服各种趣味的服装。

我们和天气类的APP合作，让大家在查天气的时候，可以找到这个入口，找到这个活动个入口去参与新闻发布会。

同时我们也和一些社交媒体进行合作推广。

我们发现用户是非常愿意去参与活动，留下你的联系方式去登记，预约他要来抢保暖内衣。

这个活动，我们在精准媒体上曝光，我们在秋裤发布会当天收集到很多的流量在秋裤发布会上得到了很多的流量回流。而我们在应用商店的排名也蹭蹭蹭地往上涨。

所以这是营销的力量。

你的用户在各个地方，你要找到用户的需求点，不断吸引用户去关注你的APP。

刚讲到社交，很多社交在去年做了精彩的推广案例，举个例子，这个APP大家有用过么？拼好货，你在上面可以去买生鲜。

他做了一个很有意思的事情，你可以自己去买，如果你通过你的微信，拉两个朋友一起去买，你可以便宜很多。去年到现在几个月时间，没有投放，就拉了一百个用户过来，就是通过微信上裂变式的营销，给用户一个好商品，给用户好的水果，就是性价比高的价格，你帮我拉到新的用户，这样的裂变式的销售。

唯品会现在也在借鉴。

包括滴滴打车，大家也经常看到你下单之后可以把红包推给朋友。裂变式分享。

我认为社交上的玩法，还有很多，推广方方面面，不过万变不离其宗，挖掘用户的需求点在哪里。

我相信在座的各位，很多都是做商务合作的，有一些会认为说，我只要和某媒体关系好，他们就会给我们一些流量一些合作。或者和一些大的APP关系好，一起做一些活动。

但是哪怕是关系再好，合作一定是双赢的合作，才能长久，才能获得双方都想要的效果。

举个例子，今日头条刚开始做市场推广的时候，也是没有发太多钱，今日头条靠的就是和媒体做换量。因为它自身就是一个媒体平台，他就和其他的媒体做换量。

很多朋友会说，今日头条是媒体，但是很多人都不是媒体，那该怎么办呢？

流量是一个需求点，每一个APP都有自己可以利用的优势。

作为电商，除了优惠券，给到合作方，那还有什么方式，比如特权的商品。

比如我是直播的App，那我有什么资源可以去利用呢？

你有很多网红，你就可以用网红资源和对方资源。

你要经常思考，有什么样的资源怎么样和别人一起合作交换，换回来我们想要的东西。

这一块我想讲的是，我们在做推广的时候，我们用来评估推广的效果的逻辑。

有一个工具是很有用的，就是转化漏斗的工具，这里每一层每一层我都没有文字，大家的漏斗是不一样的。

在这个大漏斗中，你可以做不一样的设置，比如每一层，激活之后，打开了多少页面，停留的时间有多少，如果你的产品是一个游戏，还有用户是否愿意付费。会不会持续付费。

这个漏斗有什么作用？首先，从这个漏斗可以看出你从各个渠道上来的流量是不是垃圾流量。

比如，今天来了10000的激活，90%的激活来了就走了，10%的激活用户会有交互行为，那根据你的定义，这90%的激活是不是无效的激活。

其次，可以看到产品有哪些地方可以提高转化率的。

比如你的用户，打开了首页，逗留了15s，是不是你首页的内容是不是对用户不吸引的，当用户有付费行为的时候，这个漏斗不正常，跳出率特别高，你的支付环节会不会有问题，是不是要去分析一下。

不是每一个APP评估效果的维度都是一样的，成长期的APP，不要指望说，APP投放出去之后，用户就会付费了，用户先要了解你和使用你。

所以新的APP要注意什么，要重点关注留存的情况如何，用户画像如何。比如你的产品目标用户是一线城市，但是你来的用户大多数都是二三线城市的，根本不是你想要的用户，那怎么能算是有效的流量呢。

所以初期的时候，产品要根据用户的行为和用户的画像去评估前期投放是否有效。

那么对于成熟期的产品来说就比较简单，从订单转化，从ROI的角度去衡量投放的效果，来决定投放策略。

在推广的时候，不是只有市场部就完成所有的市场，你需要各个部门协作，才能将效应最大化。因为你在推广的时候，你需要各个部门的辅助。

比如，你需要产品为你做营销类产品的开发，举个例子，Uber邀请一个新用户，一个邀请码，就给30元。一个成熟的营销产品，就是这样，需要有一些值得使用的营销工具，让营销工作事半功倍。

另一个是视觉，这也是不容忽视的点，每天你去刷自己的朋友圈，你会发现有图没图的差异非常大，比如站外做推广的时候，视觉非常影响点击率，极大得影响你的成本。

你需要有一个团队，帮你完成数据追踪的分析，你设定的一些标准，带一些流量的时候，效果是如何的，是否符合现在想要的一些流量。

最重要的是，你这么辛辛苦苦的找来了流量，这时候需要了解如何去运营这些用户，唯品会在运营新老客用户用不一样的策略。我们给新客和老客户的个性化推荐是不一样的，然后我们会包装一些特别符合新客户要求的品牌，使其转化。

这是流量导入了你的产品之后，你需要去做的持续的运营和营销。让用户不断得回到你的产品上。

这就是我今天要做的分享。

来源：姑婆那些事儿