品牌难以高效做抖音？不妨试试这个方法

最近，有品牌市场部的朋友在群里感叹“我们不是不想做抖音？而是不知道怎么才能更高效的做。”引起一片共鸣。

 

短视频本身就是一个较图文门槛更高的形式，再叠加了社交属性，又是90后为主的年轻人平台，就更为复杂了。

 

不完全统计，大家有几个常见的顾虑：

 

1、抖音领域太新，要求技能又综合，多面手难找，组建团队试错成本高。

 

2、抖音内容定位不好把握，太官方不受网友欢迎，如果做的太皮，又怕一线运营人员拿捏不好尺度，高层如何放权，在接地气和调性上兼具。

 

3、且不说日常运营内容，抖音平台投放广告也有独特套路，有品牌抱怨花了六位数的广告费，但粉丝转化率惨淡，学费高昂。有些品牌自己不运营抖音，投放KOL，一询价高则六位数，低则五位数的费用感叹买不起。

 

4、抖音套路保鲜期短，日常密集的内容创意产出很考验人，容易遇到瓶颈期。

 

最近作者发现了一个特别的抖音号“俊晖JAN”，观察了一阵他的玩法，虽然不一定能解决全部问题，也是一个品牌玩抖音的新思路，分享给各位。

 

这个号的up主人设是一个拥有神奇相机的剪辑师，看上去有些小高冷，内心戏却很多，还和女同事有点来电。他会和相机进行心灵感应对话。无论去哪儿，相机从不离身。

 

JAN的抖音内容就是一个系列情景剧，短剧中的一些关键的情节都是靠相机来推动的。和女同事大鹿之间的感情发展，也成为了网友追剧的动力。这个相机有诸多特异功能，可以拍照开启任意门，也可以让up主和猫咪互换灵魂。

 

推测有两种可能性，

 

可能性一，这个up主任选了一款相机作为道具，选择该品牌纯属巧合。

 

可能性二，这是一个up主和品牌共同孵化的抖音号，整个号的存在都为了推广相机。up主和品牌在抖音平台上共创IP。

我站第二种可能，如果我猜对了，不得不说这是个比较聪明的做法：品牌方和up主共同孵化节目IP。品牌出赞助，up主出人设出想法出执行。

 

虽然JAN在剧中从未提及品牌的名字，淡化品牌方存在，但每支视频都会给相机镜头，让用户可以看到相机的品牌名。品牌以二号主人公的身份或是重点道具的身份加入情景剧，成为情节中重要一员。

 

三个多月的时间，JAN用61支短视频收获了603.1W赞和117W粉丝，其中最热的一支视频“人猿泰山”获得了48W的赞：

 

JAN的女同事大鹿迷上了神曲人猿泰山，会在办公室随时随地开唱，让JAN生无可恋。他用神奇相机对准了办公室，让普通的门变成任意门，打开门把大鹿丢进了人猿聚集的原始丛林里。

 

JAN 关了门刚松了口气，另一位男同事毫不知情的哼着歌儿，无意打开办公室门，JAN阻挡不及，视频的结尾只听到男同事“销魂”的惨叫声。

 

视频将矛头集中在“公共场合的神曲噪音污染”让网友产生共鸣，把噪音制造者送进了“人猿泰山”的场景又让网友产生爽感，以无辜男同事的误入收尾，这种失误在意料之外给故事增加了一些喜感。

 

 

另一个比较受欢迎的视频，大致情节是同事卤蛋为了躲前女友，求JAN把自己藏进神奇相机里。几天里，几位同事因种种原因也躲了相机里。

 

几天后JAN 才想起此事，以为他们会无聊透顶，却发现这几位在相机里跳舞玩嗨了，此时卤蛋前女友再次气势汹汹地出现，故事的结局当然是大家一起欢快地跳舞了。

 

一个脑洞有点大的故事背景，加上抖音神曲的加持，演员们的表现张力，让这个并不复杂的故事情节在一分钟之内点燃了观众们情绪，获得了三十多万的点赞。

 

“用重要的道具推动故事情节”这样的路数在传统的电视、网剧中并不罕见。

 

拥有四次元口袋的哆啦A梦，是每个孩子都想拥有的童年玩伴，大力水手如果可以在线播出的同时推出网购，想必他对菠菜罐头的带货能力不比现在的网红弱。

 

近些年一些零食、汽车、服装品牌，在电剧电影网剧里的植入也是无孔不入，然而在竖屏短视频生态下，每一个镜头都会被放大，高度引起用户的注意力，让人不容人忽视，然而关键道具带动情节这种方式却让网友降低了警惕心。

 

营销策划人必读的《定位》一书中道出“诱导”层面比“教导”层面更有效，寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。

 

在这种低调的合作中，品牌方可进可退，悄无声息收获了大量曝光，闷声赚口碑，又不像官方运营背负着一定的精神包袱。算算经济账，孵化尚未成名的up主，投入也会较明星、KOL这些氪金玩法等更为经济合算，适合走长线。

 

对于up主而言，有品牌爸爸赞助孵化，up主可以专注在自己擅长的领域，在前期的内容制作中降低了投入成本，在孵化成功后，依然可以用软植入方式，来进行二度品牌收割。

 

不完全统计这个系列中有彩妆品牌MAC、农夫山泉、服装品牌李宁、New Banlance的出镜。

 

 

对于创意，有个最简单的定义之一，“创意是两样不同事物的相加”  。

 

一个相机+神奇魔力，就成了这个抖音号故事背景的特别之处。

 

而一个up主+一个品牌，在新生态下，打造了新的玩法模式。

 

这种玩法适用于诸多消费品牌，比如汽车、数码、食物、钢笔……这些高频次使用的产品，能够想象丰富的使用场景。

 

也可以将某些品牌在其他平台的短视频玩法，放在抖音的生态里，经过化学反应，也许会激荡出新的生命力。

 

一个创意就像魔术，说出来可能就会失灵。

 

照搬JAN的做法不现实，可以借鉴这个玩法背后的思路，只有不断陈出新，打破常规思维，创造新玩法，才能有机会被万众瞩目。

 

你可以和品牌玩一场为期若干天的行为实验，或者共同打造一个有故事有场景的真人秀或情景剧。

 

若品牌不是一次性消费KOL，而是精心筛选定制契合自己品牌up主，共塑人设、场景、剧情……把一则广告做成了精彩的内容产品，那对于众多网友，它是不是广告已经不重要了，也自然不会吝惜自己的点赞和转发。

 

在这一案例中，他们做到了：

 

1、围绕品牌产品特质，选择调性吻合的up主，讲了一个背景故事。

2、即使被看破也不说破，品牌和up主共塑人设，保持神秘感。

3、以内容为核心，不过分抢镜。增加曝光度，沉淀用户是最重要。

4、和其他大号组成矩阵，互评互赞，互导流量。

 

需要提醒的是有一些事情需要在合作前明确，

 

1、抖音号的归属权，是属于品牌还是属于up主运营方？

2、品牌方是独家赞助，还是排他性，对于新的赞助方有没有一票否决权？

3、up主能否和其他品牌一起开新号，做新节目？

4、有合作就有分开的可能性，如何相互牵制，避免风险，还需要给合作加个期限。

 

“选个有潜质的素人创作者，绑定品牌，共同孵化IP。”就是我所观察的新玩法。

 

如果你是品牌，你会这么做吗？

 

如果你是KOL，愿意这样深度绑定金主爸爸一同成长吗？ 你也可以加我的微信 guchenyan，一起来聊聊。

 

除了JAN这种新路数，我还总结了一些品牌企业玩抖音的常见路数，当然很多企业不仅采用某一种方法，还会进行组合拳。

 

1、氪金法

 

以VIVO、万宝龙为代表的品牌属于氪金派，紧紧抱住官方，和官方保持合拍。

 

VIVO开设了蓝V，并赞助了“抖音美好奇妙夜”，以定制动态贴纸、品牌挑战赛、定制音乐、KOL参与示范引导，种种玩法收割了近百万粉丝，发起的话题超过了40亿的播放量。

 

万宝龙并没有开设自己的抖音号，和抖音共创内容，拍摄的六支视频投放在了抖音官方的@美好映像志，请来了明星杨洋、KOL参与了视频拍摄，获得了两百多万的赞。

 

 

官方有一些标准玩法，明星KOL参与示范引导、定向投放、开机画面、广告拍摄、定制动态贴纸、热搜推荐位、品牌挑战赛、定制音乐，跟着官方规则不出错，大概率还会出彩。只是有些玩法，一般品牌学不起，适合人民币玩家。

 

2、隐身法，运营于无形之中 

 

无论是网友自发创意，商家顺水推舟，还是商家有意激励，促成KOL、普通网友创造参与内容产生，无疑，海底捞的故事已经成为了抖音的经典营销案例。

 

这种玩法适用于快消品、餐饮、文创旅游等行业，消费的过程就是参与创造内容。

 

抖音蓝V还上线了 POI 详情页，企业可以通过将内容和不同线下店定位，为门店导流。也有企业用线下店作为流量入口来源，用一些小手段激励来到门店的顾客发抖音来关联定位，提升企业的受关注度。

 

当然，不开设自己的抖音号，也可以和抖音大V们合作产品植入。

 

海底捞至今也没运营自己的抖音，但在抖音里收获了大量的曝光转化，在线下积极回应用户，还在微信公众号上宣布提供抖音套餐“抖抖面筋球”，隔着平台撩用户。

 

3、专家路线，提供知识技能

 

大大小小的品牌玩家都用这种方法吸纳精准粉丝。手机品牌教你一些自拍技巧，培训机构教你一些知识，adidas neo的内容自然离不开穿搭。

 

小米手机开设了《手机拍大片》制作系列教程，或者将手机和其他道具在办公室上演一场随性的音乐会。茵曼作为服装品牌把自己定位成服饰搭配师，分享了一些衣服穿搭、衣物整理的干货。

 

也有让公司创始人或核心人物替代公司来出镜，“老爸评测”的角色都是创始人魏老爸出境，“醉鹅娘”本人就是红酒专家，修手机平台化身“修手机的五阿哥”传授一些手机常识。这样类型的品牌创始人自带 KOL属性，是行业内的专家，用个人替代公司，更为亲切真实。

 

4、场景法

 

有些品牌商家把生产、售卖产品的场景过程记录下来，就像直播一样拍成一段段短视频。

 

阿里晒企业食堂，软饮店在晒排队，就连卖烧烤的“黑河腰子姐”，也因其晒在烤串场景中，和顾客特别的招呼方式“来了老弟”成为网红。

 

5、创造人设法

 

有企业走安全稳妥路线，也有企业走更具有挑战的人设路线。不管像“旺仔俱乐部”一样捧出了办公室里的戏精闺蜜，还是像“末那大叔”和老爸共同演绎的时尚父子人设，演员的表现力和故事脚本稳定高质的产出能力，是挑战所在。

 

抖音官方曾出过《竖屏广告创意指导手册》，基于平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比，提炼出企业玩抖音的几项法则，有些建议也适用于日常的运营，这些都是品牌真金白银的经验总结，值得各位品牌运营者们研习。

 

品牌的抖音运营者们，在诸多玩法中，你们选择了哪几种，效果又如何呢？

 

欢迎品牌机构、MCN、运营者们加作者顾顾微信guchenyan 来撩，分享案例，交流心得。