情趣用品大亨讲述血泪营销

春叔演讲整理实录：

营销的目标是把货卖出去。“货”可以是你的商品也可以是你的服务。这是我对营销的个人理解，欢迎大家批判。当然不是说每次营销都是为了卖货，但是你不能做了10次营销销售曲线还没变化。也就是说，你可以兜圈子，但是圈子别兜太大转不回来了。

根据过去十几年的从业经历，我深刻总结了自己在营销上犯过或见证过的四大错误。

自恋：营销周期太长致用户流失

最近针对春水堂的iball（一个缩阴神器）的推广，某母婴网站做了个规划，分为用户教育期、品牌导入期、产品销售期三个阶段，并且配置了对应的推广资源，看起来方案逻辑非常正确。

然 后我问了一个问题：假定用户教育期的覆盖人群是100万，那么这100万人看过品牌导入期宣传的，只剩下了10万，这10万人能看到产品销售期推广的，只 剩下了1万人。按电商2%的转化率来看，只有200人购买，算下来这个推广是巨亏无比的。把自己放在用户接收信息的场景下，你就会发现你设定的三步走，用 户只走了一步就不走了，甚至一步都没走。所以说用户场景很重要。

我虽非营销专业，但学习过一点营销，也和很多营销人接触过，也看到过不少专业公司的提案，很多人都很重视套路——1234567规划下来，逻辑严谨套路清晰，一看就是练家子。但是，你还在那里起劲比划着呢，观众看完1就回家吃饭了，后面的234567没用了。

印象很深刻的一个案例，一位线下派发小广告的哥们儿居然把转化率搞到了10%。一个核心原因就是哥们充分重视了人们在路上匆忙路过时这个接收小广告的场景，并且很好地匹配这个场景，充分做好了视觉文案和派发时那三五秒的语言诱导。

随着信息和碎片化媒介的越来越多，能连贯跟随你持续半年的套路的消费者，微乎其微。所以，我开始崇尚一招制敌，每次都能咬下一块肉最好。除非你大如京东滴滴之类的有几个亿银子去砸。

刷存在感：知道凤姐的男人谁想娶她？

用高曝光度刷存在感，毫无疑问可以保持品牌在用户中活跃度，俗称混个脸熟。电商领域里脸熟的有苏宁和当当，网购人民都知道，但是知道和购买真是两回事。

群里大部分人都知道春叔，但是有几个在春水堂买过东西？在座的单身男都知道凤姐，但是有几个人动过娶她的心？

不管你是以价格取胜如红米还是以品质取胜如格力，还是以风格取胜如BMW，消费者不会因为知道你而购买，一定是因为知道你对TA的价值而购买。

拿 2014年雷布斯和董明珠的赌局来看，董明珠虽然略输风度，但她的格力毫无疑问是赢的，整个事情串下来董明珠传递的信息一直是“格力专注研发掌握核心技术 所以瞧不上没核心技术的小米”。但是我们作为空调的目标消费者会发现脑子里已经有了“格力专注研发掌握核心技术”的印记，所以你买空调找谁？反正我家和公 司买的绝大部分空调都是格力。

而这场赌局的另外一个赢家是谁？和格力拥有同样技术基因的华为手机。当然，不是说雷军是输家，雷军也是赢的，因为雷军要建立的就是商业模式致胜的江湖地位，大家可谓各得其所。

我想说的是，目标消费者要购买的是品牌，没有“品”的牌是不会被购买的。所以，营销需要同时有“牌”这堆毛和“品”这张皮。

这也是营销人的困境。“牌”更易传播，套上了“品”这个镣铐，找到有品的内容更大范围进行“牌”的传播，不易。但是，咱营销人不就是干这个不易的事情的么？

7个烧饼的故事：老板你别急，想要立竿见影你就是煞笔

我 过去在市场部门，也会跟老板说7个烧饼的故事。（故事原型是一人吃完7个烧饼后觉得只有第7个烧饼才感觉到饱，其余6个都是多余的，然后被一白胡子老爷爷 批评说没有前6个你只吃第7个不会饱哒）。意思是老板你别急，营销是绝对有效的，但绝对不是立竿见影的，你要是想立竿见影那你就是煞笔。

后来我当了个体户，我的市场部和营销公司也会跟我经常说7个烧饼的故事。我就想问一句，当不见影子的时候，你怎么证明你立的是杆子还是大葱，你怎么证明花了7个烧饼钱买回来的究竟是7个烧饼还是只是7粒芝麻？

营销的滞后效应是正常的，营销滋养下的销售业绩通常是一棵树，不会一天长大，但一定是每天都在长高一点点，有没有这一点点，是检验营销方案正确与否的核心判据。

谈逼格不谈产品，为逼格而逼格

当然前些年还没“逼格”这个词，那时候叫文化。逼格会让人们谈论你，但被谈论和被购买是两回事。人们购买产品是实用主义的，主打逼格的产品如锤子手机，实用的产品如小米。

你跟我说iphone不也是高逼格取胜吗？拜托，苹果所有的逼格都是围绕“产品对于装逼人群有装逼这个实用价值”来做的，而锤子的逼格不是围绕产品的逼格而是围绕逼格的逼格。谈论一个事情，动动舌头就够了，购买一个产品，掏的是真金白银，这两种需要的行为动力不一样。

企 业的营销资金和媒介资源以及营销人力都是有限的，目标消费者接触到企业传播的信息也是有限的，所以，多谈产品，少谈逼格。2013年之前，如果你应聘春水 堂，那么你只要跟我说春水堂应该从性文化着手，把春水堂塑造为传播性文化的品牌，格调就起来啦，品牌就贼有调性啦，那么基本你会被录用。但2013年之 后，任何人在应聘的时候跟我谈该做性文化，那么被录用机会接近为0。

好吧，春叔过去犯过和见证的错误都坦白完了，下面说点做过的对的事情。

低成本高收益：企业老大成为行业专家

一个企业老大成为老师或者专家，确实是有好处，特别当是你是小企业又缺钱的时候。

首先你可以通过写文章或者小范围的交流，成为小范围的专家，然后逐渐在媒体发声成为媒体人眼中的某个领域的专家，然后更多媒体人在做类似题材的文章时，就会越来越多的找到你出镜，这样你能以最低成本借助媒体获得行业话语权。

但是注意一点，和我上面说的第4个错误关联起来看，专家和谈产品应该结合起来。专家的身份不会让你的业绩显著提高，这只是个业绩的润滑剂，但一定不是发动机，所以在这个上面别浪费太多时间。

适度公益还是很有必要哒

2005 年春水堂给北京市残疾人社会公益事业促进会捐赠了30万元性用品。这事一是公益，当然也有私心。（春叔也忒直率了，这年头谁做公益都会被质疑动机，好嘛， 春叔干脆承认自己就是有私心了）那时候网购信任度差，各种官方媒体报道此事后我把这些报道贴在我们网站上，起码大家不用担心付了钱会收不到货物或者担心你 卖假货。再则成人用品行业口碑许多年一直不好，那时候我也是想给这个灰色行业带上个绿帽子，包括我跟时尚媒体很多合作，其实也是为了给行业带绿帽子。

拍个很棒的片子讲讲自己的故事

2012 年受乔家大院和同仁堂的启发，我们偷拍了一部12集的《成人区》，这是以春水堂故事为剧本的一部网剧，以满足大家的猎奇窥私意淫涨姿势等各种刚需的一部片 子，同时把春水堂是干嘛的和怎么好就带出去了。这不是植入式营销，本身就是把自己的故事讲得足够动人，算是比植入深度强烈几十倍的营销。可惜，那一年有点 特别，片子拍摄得很性感但是剪辑得很残酷，导致片子的性感度降低了许多。我还是想说，同仁堂和乔家大院通过讲述自己的历史的影视剧的营销，太牛逼了。

“有问必答”，精选

学员:与杜蕾斯相比，春水堂营销特点和优势在哪里？

春叔:杜蕾斯营销的核心之一是脱敏。因为套套在杜蕾斯玩转社会化营销之前对于大部分人还是有些敏感的不可谈论的，所以TA营销的核心是脱敏，通过植入各种可谈论的创意这张皮来搭载杜蕾斯这跟毛。

杜蕾斯营销核心之二是营造亲和力和小逼格，特别是让女孩喜欢。套套貌似是体验型消费，但其实你没觉得套子更多是面子型消费么？男人买什么套子其实是他揣测女人的喜好来决定的。假设姑娘去跟人开房发现哥们儿掏出来一盒男子汉安全套，姑娘对这小哥会是什么感觉呢？

春水堂产品属于体验型消费。小夫妻用的或者男娃打飞机女娃打豆豆用，体验大于面子，所以我们更重视体验的营销以及安全和隐私的营销。购买要素不同，营销打的点要不同。

学员:营销其实行业和产品的属性都很强而且大部分比较适合toC端的用户,可以做口碑可以做一系列营销事件大面积推广；但如果是一个toB的产品，营销最重要的是什么呢？

春叔:toB的生意，有两个关键决策环节，使用者和采购，通常采购的需求是被使用者决定的，所以在使用者里做营销，比如机床该买谁家的哪个型号的，通常是工程师说了算。

第 一，你得搞清楚决策链条，向决策者营销就象我刚才说的车床的决策者貌似是采购其实是工程师。第二，在决策者出现的地方出现，比如我2004年做SEO公司 的时候，在中国营销传播网开了个网络营销专栏成为网络营销专家，因为那里是市场部门经理总监和小企业老板等购买SEO服务的决策人出没的地方。

学员:您怎么看待品牌和运营的关系，企业从什么阶段开始进行品牌传播最合适？

春叔：品牌是运营出来的，然后才是传播出来的。但肯定要在一开始就做传播。你首先在运营中做到了品，再加上你自己的或者用户的传播“牌”，你才最终成为大家知道的品牌。没做到“品”之前，没有品牌。

学员:新兴互联网产品如何熬过用户教育期？

答:尽量别太新吧，小企业资源少很难熬过去的，顺势确实很重要。领先一步两步就好，领先10步会把自己累死的。每个行业在成熟之前，都需要一堆肥料来滋养，太空白的市场通常不是好项目，很可能成为市场成熟所需要的肥料，也就是先烈。

学员:春叔是如何看待那些所谓的酷营销或互联网思维创造的火及一时的品牌，又如何看待那些创造需求而不是满足需求的产品呢？

春叔:营销要看需求，如果买家要买酷那你就卖酷，猫走什么路线确实是被耗子决定的，逮不着耗子的营销都不是好猫。

声 势大不等于好营销。在消费者当中混个脸熟的价值仅仅是脸熟而已。火极一时确实是门功夫，这时候不是品牌更多是产品。这时需要做到两点：一个是产品迭代速度 要快，一个是持续教育用户让用户持续觉得有价值。脑白金畅销了起码15年，这生命周期不是产品本身的特性，而是持续营销持续让用户觉得有价值做出来的。