如何把促销广告做得更有趣？

创意人不喜欢做促销广告，认为没创意、没难度、没空间。戛纳广告节也极少给促销广告颁奖。

其深层次原因是：广告人文科生较多，对数字缺乏兴趣。什么满减折上折，现金抵扣红包，99元三件啥的，看着就头大。

相当多的创意人连自己工资为什么这个月扣税多几百，下个月又少几百都搞不清楚。数字创意水平也只停留在“原价499，现价199”这种初级玩法里。

比如我，初中就数学不及格，到现在连618店铺津贴都算不懂，双十一对我来说简直是诺贝尔数学奖。

（图片来自papi酱的周一放送）

喜欢促销广告的甲方

但甲方都很喜欢促销广告，立竿见影，可以复用，马上有销量，毕竟商业的终极目标就是卖货。

►当年的“再来一瓶”，沿用了10多年，现在依旧有效。

►互联网发明的“红包”模式，也是年年屡试不爽。

我写了很多案例分析，有树立价值观的，有打穿消费圈层的，有培养下一代独立女性主义的，有教育上一代寻找真我的。但唯独缺少：有创意的促销广告。

有创意的促销广告

携程最近的案例：旅行经济学，把经济学名词“歪解”，顺势讲了自己的几个特价产品，算是给“促销广告也有创意”证了明。

而主投媒体选了知乎+B站以及校园内灯箱，很明显在主攻还没放弃数学的95后。

促销的本质是降价，降价就需要一个对比的参照物，对于没有统一认知价格的产品，参照物就需要更有趣些。

面对年轻人，摆出一副：“买到就是赚到”这种中老年市场经济学的嘴脸，是打动不了他们的。

年轻人需要理论高度，需要大师信仰，需要情绪化的表达，需要词语间的勾引。

#恩格尔系数

恩格尔系数原意是（等会儿我查一下资料，好了查到了）：家庭食品开销占总开销的比重。比如你每花100块，有80块都买了食物，说明你们家很穷。（那吃货怎么办？）

而到携程变成了：酒店开销占旅游总开销的比重。

这个算是旅游消费的大痛点了，酒店嘛，住得贵了觉得亏，毕竟整天都在外面玩耍，就是回来睡个觉。但是住得太次又影响休息质量，比如脏乱差的青旅，卫生谜团的民宿。

携程的恩格尔系数讲的是：因为上携程，酒店5折起，还能最高再减100，于是酒店开销在旅游开销中的占比就减少了。

同样的钱，你甚至可以再带一个朋友去旅行，这个概念偷换的“有理有据有利益”。

#比基尼价格

再看下一个，“比基尼价格”。

查了半天，其实并没有比基尼价格这个理论，不过很著名的经济学原理“基尼系数”倒是经常被翻译成“比基尼系数”，这个系数是用来衡量收入差距的。比如，你月入3000，隔壁老王月入3000万，证明这个地区贫富差距大。

携程把基尼效应变成了比基尼价格，1元秒杀境外接送街，往返澳门含税价999起，价格低到和比基尼布料一样少。

这个意思其实是抹平了贫富差距，豪华游的未必都是土豪，花钱少一样能玩得好。

#消费者剩余

消费者剩余（这个我知道不用查了）是马歇尔经典的边际效应理论，我曾拿来解释品牌为什么定期要发新产品。

消费者剩余说通俗点就是：这个东西我觉得值300，结果市场价是100，于是我就感觉赚了，但实际上我并没有赚到钱，还是花了100去买了东西。

携程的解释更加直楞横：用携程预订折扣火车票，学生火车票5折起，还能瓜分10000G流量看小片儿。感觉自己赚到了！（我并没有，因为我没有学生证，哭泣）

#9元效应

最后一个：9元效应。以9作为价格的结尾数字，这是惯用的尾数定价策略，99元和100元有本质的区别：两位数价格VS三位数价格。

而从视觉上，也有越靠前的数字越小，越觉得便宜的心理错觉。

携程的解释没这么玄学，非常直男：上携程买景点门票9元起！我能说什么呢，这巨大的消费者剩余系数，让我忍不住打开了携程app……

神经科学从学习（记忆）角度把信息分为4类：

1 陌生的概念出现在陌生的情境里

2 陌生的概念出现在熟悉的情境里

3 熟悉的概念以可以预期的形式出现在熟悉的情境里

4 熟悉的概念以难以预期的形式出现在熟悉的情境里

这四种里，常规无趣的是1和3，往往吸引人的是2和4。比如腾格尔唱《隐形的翅膀》就属于4。

携程“篡改”消费理论词汇，属于2，陌生的概念出现在熟悉的情境里。

圆总结

出门旅游买打折机票酒店，这都是常规操作。但是加入理论大词儿做新解，就像李白和杜甫battle一下，对习惯脑洞大开的年轻人来说，可以说肥肠喜爱了。

为创意造新词，往往不能建空中楼阁，生造一堆自high的新词新句子，往往提案一时爽，传播全冷场。

同样，做广告，不要把创意都挥霍在一个地方，试试挑战一下做促销广告，也会让你有比基尼效应般的满足感！

原创： 赵圆圆

来源： 赵圆圆