品牌运营与品牌营销

运营的本质

在《从零开始做运营》里，我说：「一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段，都是运营。」「运营的核心目的是让产品活的更好、更久。」活得更好是持续获得收益（用户or收入），活得更久是延长产品的生命周期。

我在给企业做内训的时候，经常会祭出这样一页Slide：

运营≈谈恋爱，最终要构建产品与用户的关系。

我还说过，互联网运营脱胎于传统商业，小运营的理论与方法，大概1/3来自于传统营销，1/3来自于端游，还有1/3是结合自身的探索。

但传统营销与互联网运营最大的区别是，传统营销中有一些动作是无法准确衡量效果的，但运营的效果是必须可以衡量的。

说人话，就是，运营的「以终为始」是落在「效果」这个关键词上的。

你做页面文案优化，是为了提升这个页面上用户的转化概率；

你做活动策划，是为了短期提供某一个关键指标；

你做用户分层，是为了将运营资源集中给关键用户，从而增强它们的粘性与贡献。

……

但如果这一切没有数据支撑，运营是不会做的；但营销为了让品牌占据消费者心智，是要做很多看起来虚的事儿的，至于说，最后这个虚有没有落到实上往往取决于：

口径、关联数据，甚至是自觉。

基于产品做运营和围绕品牌做营销

品牌运营和品牌营销的差别，其实和上面说的运营和营销的差别基本是一致的。

需要指出的是，运营始终是要基于产品，而营销会基于品牌。

如果我们拆解运营和营销的指标定义，我们会发现，运营始终在和各种率打交道，而传统的营销过去是和认知度、覆盖度、知名度、曝光率等相关的指标发生关系。

当然，我们也会看到，在互联网时代，营销也在逐渐向运营靠拢，举一个很特殊的例子来说明吧。

新媒体运营，这个组织在不同的公司，会归属于不同的组织架构。

有些公司，新媒体运营归属在运营部，而有一些公司，则归属于市场部，但它们的指标其实在细节上是一致的，即，无论新媒体运营归属哪个部门，考核的基础都是关注用户数和文章的阅读转化率。

接下来，就会发生分岔。

归属于运营部的新媒体，更多的作用是引流和沉淀。即，吸引新用户，和沉淀老客户。吸引新用户时就会考核新用户从关注到注册的转化率，甚至从注册到下载App/体验服务的转化率；而沉淀老客户时，就会考核菜单栏的使用情况，包括对接客服的事件数、处理效率等一系列的细节指标。

归属于市场部的新媒体，更多的作用是曝光和引流。即，传播和转化。看曝光，会直接看阅读数量和分享次数；看转化，就会看用户从阅读到关注，甚至从关注到注册的转化率。

这里你就会发现，运营更多对内，而营销更多对外，这和它们产生的因素是息息相关的。

说到这里，品牌这件事儿，其实是一个综合的各方共同努力的结果，而不仅仅是营销或者运营的工作。

大概就是这样了。

作者：张亮-leo

来源：张记杂货铺